文/上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司合伙人 侯軍偉
三四線市場的消費者隨著收入水平的提升，對于營養(yǎng)健康的需要日益增加。乳品作為消費品中的營養(yǎng)品，已經(jīng)從城市市場逐漸地蔓延到農(nóng)村市場，成為很多家庭的日常消費品。三四線市場，將是一塊巨大的市場。
對于很多區(qū)域型乳業(yè)來說，無論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性上，還是營銷的精細(xì)化上，在一線市場都不及全國性的乳品企業(yè)，如果能夠避開激烈的一線市場的競爭，在三四線市場進(jìn)行精耕細(xì)作，也將會大有可為。
其實在三四線市場，很多乳品企業(yè)都在運作，但依然是相對粗放型的經(jīng)營，并沒有真正的建立根據(jù)地。筆者認(rèn)為，區(qū)域型企業(yè)未來幾年的機會就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，那么如何快速地在局部市場形成優(yōu)勢呢？
產(chǎn)品要符合三四線市場的需求
三四線市場的消費者開始有消費乳品的觀念，這僅僅是開始，企業(yè)需要通過不斷的教育消費者乳品的營養(yǎng)價值，來提升消費者的忠誠度。
1、把握消費者心理。一是心理的需要，主要是滿足其對營養(yǎng)、健康的需求和對面子的需求；二是審美的需要，從包裝到產(chǎn)品概念，要有適合這些市場的消費者需要的東西。比如包裝，需要喜慶的顏色，比如代言人的選擇，要是他們喜聞樂見的人或形象。
2、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對企業(yè)來說，不同的產(chǎn)品其在市場的作用也不相同，低端產(chǎn)品只是切入市場，并不能為企業(yè)帶來更多的利潤，要想做得更長久，高附加值產(chǎn)品的推廣必不可少。
3、產(chǎn)品包裝與價格要能夠和消費需求相符。農(nóng)村市場送禮的需求很大，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上要做到喜慶；在包裝物的容量上，要用較大的包裝，看上去更實惠，這樣購買者會有面子；三四線市場也有“高價值”的消費者，他們需要的是和城市市場一樣的產(chǎn)品，比如高端的純奶。
4、明確產(chǎn)品職責(zé)。這樣做的目的是為了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在市場競爭中，不同的職責(zé)的產(chǎn)品在營銷的過程中將扮演不同的角色，使之能夠與競爭對手形成差異化。
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產(chǎn)品職責(zé) |
形象產(chǎn)品 |
跑量產(chǎn)品 |
利潤產(chǎn)品 |
干擾產(chǎn)品
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職責(zé)描述 |
展現(xiàn)和提升品牌形象為主要職責(zé)，占據(jù)高端
市場 |
承擔(dān)企業(yè)主要銷量任務(wù)，作為企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的支柱，
占據(jù)市場份額 |
相對毛利較高的產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)利潤的主要來源 |
不作為產(chǎn)品線的推廣重點，以遏制阻嚇競爭品牌相應(yīng)產(chǎn)品為主要職責(zé) |
如某乳品企業(yè)的高端形象產(chǎn)品有3個，這三個產(chǎn)品的定位又是不同的，分為利潤產(chǎn)品，干擾產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品職責(zé)明確，在競爭的過程中，能夠做到有的放矢。
終端下沉提升渠道掌控力
要想做好三四線市場，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，企業(yè)需要做好幾項轉(zhuǎn)變：
1、變?nèi)槠穼Ｙu店為“營銷中心”
乳品專賣店如果只是承擔(dān)終端零售的功能，對于目前的乳品企業(yè)來說，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足發(fā)展的需要。
要想提升乳品專賣店的價值最大化，就要改變專賣店的功能，專賣店不僅僅是零售的終端，也是某個小區(qū)域的營銷中心。這樣的定位有利于專賣店從“零售店”變?yōu)椤盃I銷店”，公司的產(chǎn)品不僅僅在專賣店里展示、宣傳、銷售，也會通過有計劃、有步驟的營銷策略，走出專賣店，從“坐商”到“行商”。
比如，以專賣店為中心，開展送奶到戶的活動，把乳品送到消費者的家中（在一定范圍內(nèi)，比如2公里內(nèi)），提升消費者的忠誠度。當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)變意味著公司的營銷支持力度將加大，特別是對人力資源的要求會更高。
2、宣傳先行，做好社區(qū)營銷
山東某乳品企業(yè)的社區(qū)活動是這樣做的：
確定活動主題，設(shè)計相關(guān)物料；
在活動前一周進(jìn)行選定區(qū)域的第一輪宣傳，通過海報傳遞即將開展活動的主題、內(nèi)容、方法、時間等基礎(chǔ)信息，激起消費者的期待心理；
在活動前三天進(jìn)行第二輪的DM單投放，以加強消費者的印象；
在活動的當(dāng)天，現(xiàn)場布置有品嘗臺、遮陽棚、X展架、條幅等，制造出一個熱烈的現(xiàn)場氣氛；
在活動的過程中，積極調(diào)動消費者的參與，讓他們在參與的過程中了解公司的產(chǎn)品，了解企業(yè)的產(chǎn)品，只有了解，才可能產(chǎn)生信任，產(chǎn)生信任才可能產(chǎn)生購買。 做好宣傳，品牌影響力就會不斷提升，在宣傳的過程中進(jìn)行產(chǎn)品銷售，讓消費者有嘗試性購買的機會。
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