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2011年5月上市的統(tǒng)一冰糖雪梨，雖面世不長，卻以16萬箱的銷量給準(zhǔn)備進入梨汁市場的眾品牌們打了一劑強心針。

2012年，統(tǒng)一不但在瓶裝基礎(chǔ)上推出利樂包，而且還在各團購網(wǎng)展開秒殺，賺足消費者眼球，同時牽手情歌天后梁靜茹，全力烘熱2012年梨汁市場。

康師傅入行較晚，去年10月推出冰糖雪梨，但出手就是滿堂彩。康師傅的宣傳推廣不但在互聯(lián)網(wǎng)、報紙、電視全面開花，同時在北京、鄭州、太原等重要城市展開大規(guī)模促銷活動。2012年，康師傅更是大規(guī)模進入重點城市旅游景點便利店，展開渠道拓展攻勢。

動作最慢的娃哈哈，雖然今年五一前渠道上還是難見蹤影，但五一后，各超市終端已比比皆是。

而從今年3月起，梨汁先驅(qū)“一枝筆”一改過去幾年的沉寂，也開始在全國各種媒體上頻頻造勢。

與此同時，區(qū)域品牌華一萊陽梨汁打破區(qū)域品牌的局限，開始在全國商超發(fā)力；合德堂等一些二、三線區(qū)域品牌也陸續(xù)加入冰糖雪梨競爭陣營……

梨汁諸多品牌的種種表現(xiàn)，是否預(yù)示著一個新的飲料浪潮已經(jīng)來臨？

 

文∕沈志勇 路勝貞

 

 

冰糖燉雪梨是一道歷史悠久的甜品，它具有幾個鮮明的特點：一是取材方便而且簡單，用料很平常；二是味道非常鮮美；更為重要的是，它功效不凡，是東方養(yǎng)生理念中一道很常見的飲品。

自古以來，梨被稱之為“百果之宗”。據(jù)《本草綱目》記載，梨者，利也，其性下行流利。它藥用能治風(fēng)熱、潤肺、涼心、消痰、降火、解毒。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證明，梨含有豐富的維生素A、B、C、D、E和微量元素，有潤肺清燥、止咳化痰、養(yǎng)血生肌的作用。清甜的梨，不論生吃或燉熟食用，都是調(diào)理身體的佳品。

對于生活節(jié)奏不斷加快的現(xiàn)代人來說，這種甘甜可口而且功效不凡的好東西或許早已淡出人們的視線。如今，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈三大品牌重新看上了冰糖雪梨飲料這個產(chǎn)品。

 

 

梨滋陰潤肺的功能，可謂家喻戶曉，尤其在氣候干燥的華北、華東、西北地區(qū)，生吃、熬梨湯清熱、解毒的習(xí)俗至今綿延不絕。

在山東一帶，很多老年人將梨視為百果之宗，而在中醫(yī)普及的北方，梨的潤肺、化痰、止咳、清熱、降火、清心、解瘡毒功能幾乎是老幼皆知，甚至很多人在探視肝炎、肺結(jié)核、高血壓、心臟病患者時都有送梨的習(xí)俗。

這樣深厚的消費根基，注定梨汁能成為飲料市場一個重量級的品類。

事實上，很多依靠傳統(tǒng)養(yǎng)生文化基礎(chǔ)延伸出的飲料都大獲成功：在夏枯草基礎(chǔ)上延伸出的降火飲料王老吉；以核桃健腦益智的民間認(rèn)識為基礎(chǔ)而一舉成功的露露核桃露、六個核桃；以及在中國茶養(yǎng)生文化基礎(chǔ)上演繹成功的的茶飲料。這些都從不同角度佐證了依靠中國傳統(tǒng)養(yǎng)生消費認(rèn)知開發(fā)產(chǎn)品成功的無限可能性。梨汁飲料同樣如此。

 

從目前的形勢來看，飲料的目標(biāo)消費群體還是以年輕人為主，尤其是80后甚至是90后人群，它們喜歡嘗試一些新鮮的東西，而且具有一定的消費能力，是飲料消費的主力。

冰糖雪梨抓住了這一特點，為年輕人這個群體帶來一種全新的選擇。以80后、90后為主體的年輕消費群體，基數(shù)非常龐大。因此，冰糖雪梨的市場發(fā)展前景也非常光明。

 

在渠道建設(shè)和終端鋪貨方面，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三大品牌在全國已形成了成熟而穩(wěn)健的網(wǎng)絡(luò)體系，它們的渠道都非常發(fā)達，終端占有率高。所以，利用現(xiàn)有的渠道，只要源頭有水，并且不斷地開閘放水，就能在渠道里暢通無阻，直達終端。

 

冰糖雪梨出身豪門，母品牌的光環(huán)自然會照到它身上，因此，冰糖雪梨在品牌認(rèn)可度方面已經(jīng)占據(jù)了先天優(yōu)勢，容易贏得消費者的信任。另外，冰糖雪梨的大眾化傳統(tǒng)認(rèn)知基礎(chǔ)，也讓該產(chǎn)品品牌的推廣如虎添翼。

 

文/尹旭 吳垠

 

目前，在冰糖雪梨這場大戰(zhàn)中，主要有3大品牌：統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈。

本文利用百度搜索引擎，分別以“統(tǒng)一冰糖雪梨”、“康師傅冰糖雪梨”和“娃哈哈冰糖雪梨”為關(guān)鍵詞進行搜索，保留每次搜索的前40頁相關(guān)結(jié)果并去除重復(fù)信息。

依據(jù)營銷的6P理論，我們將搜集的信息劃分為6個主要類別：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、社會力量(Power)、公共關(guān)系(Public relationship)。

 

 

表1概括了本次搜索結(jié)果的總體情況。第2～6列中，數(shù)字為相關(guān)信息出現(xiàn)的頻數(shù)，“合計”為與產(chǎn)品相關(guān)的信息總數(shù)。由于目前階段以冰糖雪梨產(chǎn)品為媒介的大型活動較少，社會力量相關(guān)因素未被反映，故在表中略去。

產(chǎn)品：（加粗）三個品牌產(chǎn)品信息量分別為98、54、8，由多到少排序依次為：統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈。娃哈哈在網(wǎng)絡(luò)上的信息量遠少于其他兩個品牌。

價格：（加粗）康師傅的價格信息量比例為75/250=0.3（價格對應(yīng)頻數(shù)/合計），高于統(tǒng)一的0.19，說明康師傅的價格更受消費者關(guān)注；統(tǒng)一與娃哈哈的價格信息量比例大致持平，意味著兩者價格受關(guān)注程度大致相同。

渠道：（加粗）康師傅信息量比例0.26（66/250）高于統(tǒng)一信息量比例0.09（40/437），娃哈哈信息量比例0.2介于前兩者之間。這一事實說明，康師傅更注重銷售渠道的建設(shè)。

促銷：（加粗）統(tǒng)一的促銷信息量比例為0.46，反映了統(tǒng)一通過多種促銷手段吸引消費者關(guān)注的事實。

公共關(guān)系：（加粗）統(tǒng)一的“公共關(guān)系”信息量為14，表明統(tǒng)一冰糖雪梨已參與過一些大型活動，而康師傅冰糖雪梨與娃哈哈冰糖雪梨目前還未參與過類似活動。

 

品牌	產(chǎn)品	價格	渠道	促銷	公共關(guān)系	合計
統(tǒng)一	98	83	40	202	14	437
康師傅	54	75	66	55	―	250
娃哈哈	8	8	8	16	―	40

 

 

由表2可知：三大品牌的冰糖雪梨均重視“產(chǎn)品功能”；康師傅更注重渠道的建設(shè)管理；統(tǒng)一開展豐富的促銷活動，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)與消費者的互動。

根據(jù)資料我們還發(fā)現(xiàn)：統(tǒng)一、娃哈哈價位相同，康師傅單價低于同類產(chǎn)品。

 

品牌	產(chǎn)品	價格	渠道	促銷	公共關(guān)系
統(tǒng)一	重視口味、產(chǎn)品功能	與類似產(chǎn)品相似	利用多種渠道	豐富的促銷活動	通過活動網(wǎng)站開展互動
康師傅	重視產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設(shè)計	低于類似產(chǎn)品的價格	注重渠道，比統(tǒng)一渠道更廣	人員促銷為主	無
娃哈哈	重視產(chǎn)品功能	與類似產(chǎn)品相似	注重渠道，重視程度介于統(tǒng)一、康師傅之間	人員促銷為主	無

 

將表2各個指標(biāo)細(xì)化，得到細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)信息頻數(shù)分布表。見表3。通過表3我們發(fā)現(xiàn)：

統(tǒng)一在推廣冰糖雪梨的過程中，十分注重電視廣告的宣傳，相關(guān)信息達到47條之多，其選擇的代言人在消費者人群中具有廣泛影響。對比其他兩個品牌，統(tǒng)一在網(wǎng)絡(luò)中獲得的負(fù)面評價相對較多，這里的負(fù)面評價主要指“瓶蓋內(nèi)出現(xiàn)黑斑”的報道。此外，統(tǒng)一還以冰糖雪梨為媒介組織策劃了音樂活動、網(wǎng)絡(luò)互動等。

康師傅冰糖雪梨的功效評價、產(chǎn)品規(guī)格兩個指標(biāo)頻數(shù)分別為23和21，說明康師傅在飲品功效、產(chǎn)品規(guī)格上受到消費者更多的關(guān)注。此外，康師傅的校園、批發(fā)商、人員促銷等幾個指標(biāo)的信息頻數(shù)均較高，反映了其在發(fā)展冰糖雪梨時重視校園、批發(fā)商及人員促銷的事實。

娃哈哈的相關(guān)信息較少，集中于功效評價、批發(fā)代理、人員促銷幾個方面。目前暫時還沒有負(fù)面消息。

 

統(tǒng)一			康師傅			娃哈哈
產(chǎn)品	原料	5	產(chǎn)品	原料	2	產(chǎn)品	原料	1
	功效評價	20		功效評價	23		功效評價	5
	產(chǎn)品規(guī)格	7		產(chǎn)品規(guī)格	21		產(chǎn)品規(guī)格	2
	負(fù)面評價	66		負(fù)面評價	5		負(fù)面評價	―
	假貨	―		假貨	3		假貨	―
價格	價格	83	價格	價格	75	價格	價格	8
渠道	校園	―	渠道	校園	5	渠道	校園	―
	批發(fā)代理	30		批發(fā)代理	55		批發(fā)代理	8
	零售	10		零售	6		零售	―
促銷	廣告	47	促銷	廣告	2	促銷	廣告	―
	代言人	48		代言人	―		代言人	―
	人員促銷	25		人員促銷	32		人員促銷	8
	網(wǎng)絡(luò)促銷折扣	42		網(wǎng)絡(luò)促銷折扣	12		網(wǎng)絡(luò)促銷折扣	7
	海報戶外廣告	2		海報戶外廣告	6		海報戶外廣告	1
	活動	38		活動	3		活動	―
公共關(guān)系	音樂活動	4	公共關(guān)系	音樂活動	―	公共關(guān)系	音樂活動	―
	網(wǎng)絡(luò)互動	8		網(wǎng)絡(luò)互動	―		網(wǎng)絡(luò)互動	―
	其他活動	2		其他活動	―		其他活動	―
說明： “功效評價”指消費者對冰糖雪梨的藥用價值、滋養(yǎng)功能的認(rèn)識； “負(fù)面評價”指消費者對相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨； “批發(fā)代理/零售”表示與產(chǎn)品銷售有關(guān)的信息； “人員促銷”指與人員促銷有關(guān)的信息，其中包括招聘信息； “網(wǎng)絡(luò)促銷折扣”指以網(wǎng)絡(luò)為媒介的銷售活動； “活動”包括開蓋有獎、抽取ipad、喝飲料贏取溫潤之旅等活動； “音樂活動”包括滋潤全民k歌大賽； “其他活動”包括與大學(xué)生相關(guān)的校園內(nèi)活動等； “網(wǎng)絡(luò)互動”指第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上的線上線下互動； “假貨”指冒牌產(chǎn)品； “價格”為價格被提及的次數(shù)。 所有表中數(shù)字均表示相應(yīng)信息的條數(shù)。

 

 

作為梨汁飲料，統(tǒng)一冰糖雪梨采用碭山貢梨為主原料。碭山貢梨“生食可清六腑之熱，熟食可滋五臟之陰”，具有較高的藥用價值，過去曾被列為貢品。冰糖雪梨的藥用價值加上碭山貢梨的高品質(zhì)，更能吸引消費者。

 

為宣傳冰糖雪梨，統(tǒng)一選擇梁靜茹作為產(chǎn)品代言人。這是由產(chǎn)品及代言歌手的特點決定的。梁靜茹作為實力派歌手，受到各個年齡層人群的普遍歡迎，雖然不如一些明星時尚個性，但其曲風(fēng)溫潤、自然、溫暖人心，這正契合了統(tǒng)一冰糖雪梨倡導(dǎo)健康生活、一口潤心田的產(chǎn)品概念。廣告內(nèi)容新穎別致，主打廣告歌《走遍四季的愛》同梁靜茹健康自然溫潤的個人形象共同服務(wù)于產(chǎn)品。

 

統(tǒng)一冰糖雪梨在互聯(lián)網(wǎng)上的覆蓋范圍較大，在淘寶和其他一些網(wǎng)絡(luò)商城中均有銷售，其中很多網(wǎng)絡(luò)商店還通過提供折扣價格的方式吸引著顧客。淘寶某商家買賣記錄顯示，統(tǒng)一冰糖雪梨在過去一個月中網(wǎng)絡(luò)銷量為83箱19瓶(康師傅冰糖雪梨銷量為42箱15瓶)。

在宣傳冰糖雪梨產(chǎn)品時，統(tǒng)一采取了一種新的營銷方式：與淘寶網(wǎng)合作，通過建立活動網(wǎng)站宣傳自己“天然質(zhì)樸的果實養(yǎng)分、輕松簡單的健康生活”的品牌態(tài)度，同時滿足一部分消費者網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣，與消費者形成了良好的互動。

營銷過程中，廣大用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行交流，形成對產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)，節(jié)約了企業(yè)的營銷成本。同時，經(jīng)銷者通過與消費者的交流能夠第一時間得到顧客對于產(chǎn)品的反饋。如：網(wǎng)絡(luò)上很多消費者留言認(rèn)為冰糖雪梨過甜，這給企業(yè)改進產(chǎn)品提供了一個良好建議。

網(wǎng)絡(luò)營銷可能會在未來的營銷中發(fā)揮重要作用。

 

從網(wǎng)絡(luò)上搜集的資料顯示，統(tǒng)一冰糖雪梨的眾多消費者參與到了贈飲、贏iPad、河北溫潤之旅等活動當(dāng)中。去年7月至11月，統(tǒng)一還通過贊助“統(tǒng)一冰糖雪梨滋潤全民K歌賽”等大型活動來提高產(chǎn)品知名度，預(yù)計明年這一活動將覆蓋更廣的地區(qū)。

（空一行）

以上四點說明，統(tǒng)一在確定產(chǎn)品核心功能后，會動員可利用資源，從產(chǎn)品、廣告、網(wǎng)絡(luò)等多角度進行宣傳。統(tǒng)一冰糖雪梨的發(fā)展，體現(xiàn)了“產(chǎn)品中心明確，角度全面”的特點。

值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)流傳的不利消息數(shù)量方面，統(tǒng)一高于其他品牌。統(tǒng)一重視原料品質(zhì)與較多負(fù)面信息形成的矛盾應(yīng)當(dāng)引起高度重視。

 

 

長期以來，康師傅以強大的渠道為基礎(chǔ)，通過低價策略主導(dǎo)市場。

在冰糖雪梨的發(fā)展中，康師傅同樣運用了這一策略：設(shè)計450ml小容量包裝，不僅降低了企業(yè)成本，也降低了產(chǎn)品的零售價。

據(jù)對北京部分市場的了解，450ml康師傅冰糖雪梨每瓶零售價格在2.5～3元之間，而500ml統(tǒng)一冰糖雪梨每瓶零售價格在3～3.5元之間，500ml娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的零售價格在3～3.5元之間。

由于地域和時間差異，零售價會呈現(xiàn)出一定的波動性，但總體上康師傅冰糖雪梨單價低于其他品牌冰糖雪梨單價。考慮瓶身容量的差別，康師傅的低價實際上不如價格反映的那樣實惠，然而普通消費者一般不會計算比較兩種產(chǎn)品以毫升計算的實際價格。在冰糖雪梨的發(fā)展中，康師傅依靠渠道和低價策略參與競爭。

 

基于百度搜集到的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)康師傅非常重視校園這個市場。同時，康師傅的促銷人員比例與批發(fā)商比例均高于其他品牌。

雖然統(tǒng)一在網(wǎng)絡(luò)銷售上占據(jù)一些優(yōu)勢，但由于網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模尚小，無法與傳統(tǒng)市場相比，因此，我們推定康師傅冰糖雪梨的實際銷量將會多于統(tǒng)一冰糖雪梨。康師傅一直以來被稱贊的強大渠道在我們的結(jié)果中得到了印證。

 

康師傅對于冰糖雪梨的宣傳沒有采用過去的廣告轟炸策略（箭頭：如康師傅冰紅茶的廣告加明星滾動播出策略），而更多地依靠人員促銷。

 

基于淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)康師傅冰糖雪梨的網(wǎng)絡(luò)銷售成交額、陳列數(shù)均不如統(tǒng)一冰糖雪梨。由于康師傅其他產(chǎn)品如綠茶、冰紅茶、每日C等產(chǎn)品的宣傳中很好應(yīng)用了微博、QQ、網(wǎng)絡(luò)參與活動等促銷手段，因此推斷，較少利用網(wǎng)絡(luò)僅是康師傅冰糖雪梨現(xiàn)階段發(fā)展的一個策略，而非忽視了這個內(nèi)容。

（空一行）

綜上可知，康師傅在發(fā)展冰糖雪梨時抓主要矛盾，主要依靠渠道和價格的優(yōu)勢與其他品牌競爭。

 

 

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨添加了蜂蜜，在原料使用上有一定創(chuàng)新。從目前的數(shù)據(jù)看來，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的影響力要落后于統(tǒng)一和康師傅兩個品牌。

眾所周知，娃哈哈飲料產(chǎn)品線繁多，口味較豐富，但主次不夠鮮明，主打產(chǎn)品不突出。在這種背景下，娃哈哈冰糖雪梨只是擴大了產(chǎn)品覆蓋的范圍，令娃哈哈進入新的細(xì)分市場。

 

 

統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈在冰糖雪梨的發(fā)展中采取了不同的操作方法。這些產(chǎn)品的發(fā)展方式，在一定程度上反映了企業(yè)理念。

在冰糖雪梨發(fā)展過程中，三大企業(yè)均重視冰糖雪梨的“功效評價”，利用冰糖雪梨這一傳統(tǒng)養(yǎng)生甜品的特殊功效滿足人們現(xiàn)階段對健康養(yǎng)生、自然生活的需求。這反映出三大企業(yè)注重發(fā)掘大眾需求、開發(fā)符合消費者需求產(chǎn)品的特點。

同時，三大品牌均重視渠道建設(shè)，均主要依靠批發(fā)商、代理商進行產(chǎn)品分銷，發(fā)展了數(shù)量眾多的批發(fā)商、代理商。

第三，三大品牌均積極開展了較多的人員促銷活動，且均通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)一部分產(chǎn)品銷售及促銷。與此同時，三大品牌都通過海報、戶外廣告加強宣傳力度。

可見，三大品牌在推廣中都緊緊抓住“產(chǎn)品功能、促銷、渠道”這三個關(guān)鍵因素。

當(dāng)然，三大企業(yè)的理念也存在著許多的不同之處——

統(tǒng)一企業(yè)首先推出冰糖雪梨，反映了其創(chuàng)新意識。同時，統(tǒng)一會以產(chǎn)品核心價值為主線，串聯(lián)起產(chǎn)品開發(fā)、促銷宣傳、公共活動、互動等一系列營銷活動，整個營銷過程中突出產(chǎn)品理念。同時，統(tǒng)一重視產(chǎn)品核心功能與理念的全面貫徹。統(tǒng)一冰糖雪梨的成功來源于“渠道＋創(chuàng)新＋強化產(chǎn)品理念”。

康師傅以渠道為基礎(chǔ)，通過低價策略主導(dǎo)市場。這反映了康師傅重視渠道建設(shè)，善于運用價格策略的特點。不僅如此，康師傅在發(fā)揮自己長處的同時，還善于把握競爭對手動向、積極跟進。由冰糖雪梨的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)了康師傅“發(fā)揮專長，敏銳跟進”的特點。康師傅冰糖雪梨成功來源于“渠道＋價格＋跟進超越”。

娃哈哈在推出自己冰糖雪梨時加入蜂蜜，反映了娃哈哈善于開發(fā)新口味的特點。娃哈哈產(chǎn)品種類多，覆蓋眾多細(xì)分市場。娃哈哈在穩(wěn)固渠道的基礎(chǔ)上，開發(fā)多產(chǎn)品分散企業(yè)潛在風(fēng)險，同樣利于企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。娃哈哈的法寶是“渠道＋多產(chǎn)品覆蓋市場”。

（作者單位：零點咨詢集團北京零點雙維咨詢有限公司）

 

文∕劉祖軻

 

去年3月，統(tǒng)一推出了新飲品——冰糖雪梨；時隔半年，康師傅的冰糖雪梨也上市了。且在推出當(dāng)月，康師傅僅華南市場銷售業(yè)績就達2000多萬，領(lǐng)先于統(tǒng)一。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，康師傅冰糖雪梨目前在全國市場暫時領(lǐng)先于統(tǒng)一。

 

 

統(tǒng)一早于康師傅半年啟動冰糖雪梨的市場，卻被康師傅后來居上。這說明先機并不是占領(lǐng)市場份額的突破口。

在產(chǎn)品導(dǎo)入方面，康師傅奉行“來得早不如來得巧”的原則。也就是說，任何產(chǎn)品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好。先進入自然有先入為主的優(yōu)勢，但選擇適當(dāng)?shù)臅r機切入，可以節(jié)省培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。

在這一回合中，康師傅巧妙取勝。

 

 

口感對飲品行業(yè)來說是一道可以直接感知的生命線。

統(tǒng)一在冰糖雪梨上市之后，寄望于利用明星代言人的拉動作用快速撬動市場，最終卻因產(chǎn)品自身口味問題遺憾中途退場。等再次歸來，康師傅已占據(jù)市場大部份額。

康師傅則在產(chǎn)品口味上做足了文章。康師傅冰糖雪梨特選新鮮雪梨壓榨成汁，融合晶瑩剔透的特級冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜潤澤、生津止咳，通過將傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合，口感獲得了主流消費群體的極大認(rèn)可。

相比而言，統(tǒng)一冰糖雪梨口味偏甜，在傳播上偏重于對產(chǎn)品營養(yǎng)的強化。因此，這也造成統(tǒng)一冰糖雪梨后來在市場上因為口味得不到消費者認(rèn)可而被迫短暫下市調(diào)整。

就統(tǒng)一在這一回合的表現(xiàn)來看，產(chǎn)品研發(fā)能力較弱，新產(chǎn)品的持續(xù)性不強，沒有認(rèn)清這一時期飲品行業(yè)的本質(zhì)，在產(chǎn)品的品類創(chuàng)新上沒有爆發(fā)力。因此，康師傅依然領(lǐng)先統(tǒng)一。

 

 

在今天這個渠道為王的時代，康師傅與統(tǒng)一擁有同樣強大的資源。然而，康師傅以降低容量的辦法，壓低了超市的零售價格，掀開了消費者的錢袋子。同時，成本的降低，也給予經(jīng)銷商更大的利潤空間，實現(xiàn)渠道和消費者的雙向動銷。

統(tǒng)一冰糖雪梨牽手情歌天后梁靜茹，希望借助形象代言人實現(xiàn)消費者情感的移植作用，引發(fā)人們對統(tǒng)一冰糖雪梨“飲養(yǎng)四季，一口潤心田”的品牌形象聯(lián)想，進而體現(xiàn)品牌個性、增加品牌權(quán)益。

但對于成熟的飲品業(yè)來說，消費者購買抉擇受到產(chǎn)品本身的口味、終端動銷等多方面的影響，高空轟炸式的廣告投入，有如大炮打蚊子，成本高，收效不成比例。

康師傅則將更多的費用用在終端陳列、渠道返利等方面，體現(xiàn)出極大的消費適應(yīng)性。

說到這里，雙方這一階段的勝負(fù)已定。

 

 

康師傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是產(chǎn)品的研發(fā)能力強和渠道建設(shè)上的成功，實質(zhì)是因為它把握住了飲品行業(yè)的本質(zhì)，在市場層面推出適合消費者需求的產(chǎn)品；另一方面，則是在新產(chǎn)品上市之初適應(yīng)渠道對利潤的追逐，在運營層面進行內(nèi)外部資源匹配，由此實現(xiàn)了在渠道、消費者與成本之間的最佳組合。

隨著市場的需求不斷變化，每一個市場甚至每一個時期都會有不同的口味、價格、訴求等需求的不同。為了抓住消費者的胃口，搶占更大的市場份額，就必須在把握消費者核心需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷更新。

在未來的競爭中，如果康師傅不能在渠道和產(chǎn)品更新上取得持續(xù)突破，就會給統(tǒng)一留下機會。同時，統(tǒng)一要想再次超越康師傅，需要的不僅是系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，還需要的是時間和過程。

 

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康師傅冰糖雪梨的上市成功，表面上是產(chǎn)品的研發(fā)能力強和渠道建設(shè)上的成功，實質(zhì)是因為它把握住了飲品行業(yè)的本質(zhì)，在市場層面推出適合消費者需求的產(chǎn)品。

文∕王運啟

 

就在三大品牌混戰(zhàn)過程中，一些中小冰糖雪梨品牌也應(yīng)運而生，如河南與眾冰糖雪梨、奧比都斯冰糖雪梨、廣州廣貝冰糖雪梨汁等也都在摩拳擦掌，躍躍欲試，欲從冰糖雪梨市場中分一杯羹。

夏季還未真正到來，飲料市場卻已經(jīng)打得火熱。各大品牌不斷加碼冰糖雪梨，在做大整個梨汁市場的同時，也對中小飲料企業(yè)能否真正分得一杯羹提出了“生死考驗”。

 

 

當(dāng)飲料巨頭把注意力投向一、二線城市時，正在成長起來的農(nóng)村市場就成為中小飲料企業(yè)的樂土。

中小企業(yè)可以以廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三、四級市場為根據(jù)地，實施切入覆蓋，扎住根基，再逐步向二類地級市和核心城市市場滲透。首先在家門口市場打造賴以安身立命的根據(jù)地，再根據(jù)資源條件有選擇、有重點地實施市場拓展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作。

 

 

中國市場大，消費能力參差不齊，尤其在農(nóng)村市場，在一定時期內(nèi)，中低檔飲料還有較大市場空間。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將賣點轉(zhuǎn)化為“物有所值”。

1．先農(nóng)村后城市。（加粗）農(nóng)村是中檔飲料企業(yè)營銷基礎(chǔ)最薄弱的市場，在這里開發(fā)市場可以避免競爭對手強有力的反擊；同時，在農(nóng)村，市場品牌影響相對較淺，如果先走品牌后走銷量的話，那么成功的希望是十分渺茫的——除非也有可口可樂們的財力。

2．先滲透后擴張。（加粗）一線城市市場推廣費用，包括KA運作成本都比較高。采用農(nóng)村包圍城市或者從二三線城市下手，層層遞進和市場滲透，逐步占領(lǐng)，先做強再做大。

3．先銷量后品牌。（加粗）從戰(zhàn)略上講，中小飲品沒有一定的銷量做市場基礎(chǔ)，這時講品牌幾乎等于癡人說夢。只有產(chǎn)品有了一定的銷量后，才應(yīng)該考慮如何確立品牌形象和品牌地位。

很多時候，中小飲料企業(yè)的威脅在于它們的競爭策略更多的時候是非理性的。新產(chǎn)品推廣必須從零做起，不管其他品牌的市場基礎(chǔ)和客戶基礎(chǔ)有多好，其在推廣新品時也省不得一點力氣。真正能夠?qū)⑦@些市場中的縫隙企業(yè)與產(chǎn)品優(yōu)勢緊緊抓住，擴大市場機會，理性規(guī)范操作市場，才不至于“出力不討好”。

 

 

無論是剛起步的企業(yè)，還是發(fā)展壯大的中小飲料品牌，最重要的一點是要因勢利導(dǎo)，在現(xiàn)有渠道上逐步調(diào)整，使渠道更通暢，讓消費者更便利地買到自己的產(chǎn)品，同時也能節(jié)省開發(fā)費用。

處于成長期的中小企業(yè)一般都缺乏渠道建設(shè)的費用，那些處于成長期的經(jīng)銷商和代理商同樣需要發(fā)展，一款有特色、風(fēng)格明顯的產(chǎn)品可能成為他以后的主導(dǎo)利潤來源。所以，在大經(jīng)銷商和大代理商不愿意或很少代理的情況下，企業(yè)應(yīng)該有意識地培養(yǎng)一批經(jīng)營穩(wěn)定、渠道能力強、成長優(yōu)勢明顯的中型代理商或經(jīng)銷商，并給他們提供支持，同時有計劃地培育領(lǐng)導(dǎo)者，并在適當(dāng)?shù)臅r候?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為城市的總代理，提升雙方的合作層次，使渠道更垂直、更直接。

對于中小飲料企業(yè)來說，要盡量開發(fā)細(xì)微渠道，采用新渠道模式，打破現(xiàn)有大品牌的壟斷和強勢，保持細(xì)分市場和區(qū)位市場的優(yōu)勢。同時，為能便利滿足不同消費者的需要，中小企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品開辟出獨到而有效的渠道，有針對性地選擇能將產(chǎn)品滲透進入各類渠道（如餐飲、夜市、便利店等）的代理和經(jīng)銷機構(gòu)，開展零化戰(zhàn)略，將眾多小的、正規(guī)的經(jīng)銷商納入自己的市場渠道。積水成淵，相信將一家家能控制10家、20家終端的小的經(jīng)銷商串聯(lián)起來的時候，總量上是驚人的。

 

 

在終端為王的時代，終端的數(shù)量和質(zhì)量直接對消費者的選擇有決定性作用。嚴(yán)格掌控終端，是食品飲料產(chǎn)品銷售的必要條件。產(chǎn)品要做，一定要讓消費者看的見，聽得見，買的到。所以，應(yīng)該盡可能擴大產(chǎn)品覆蓋率，不要放過不起眼的小店，能不能看到、聽到、買到都在于終端。

淡季時，中小企業(yè)是在做品牌，搞好終端的客情關(guān)系，勤拜訪，多服務(wù)，做好終端的陳列，為旺季做銷量打好基礎(chǔ)。中小飲品企業(yè)只有加強同消費者的聯(lián)系，產(chǎn)品與消費者在情感上建立了溝通，終端的局面才能打來。換個角度來說，不要把超市看成純粹的渠道終端，要看成是廣告媒體的一種，用經(jīng)營媒體的思路來經(jīng)營超市，可能問題就迎刃而解。正應(yīng)了那句話：“渠道做銷量，超市做品牌” 。

在終端，飲料的購買決策時間非常快——十幾秒之內(nèi)大部分消費者都會做出選擇。如果飲料產(chǎn)品在終端的生動化陳列做得不好，銷量根本無從談起。很多企業(yè)剛進軍飲料行業(yè)時，不了解行業(yè)的本質(zhì)，采用空中廣告、全國擴張的高舉高打營銷方式，不但效果不好，還可能會導(dǎo)致企業(yè)走成一步死棋。沒有終端的生動化陳列純粹是浪費錢。

很多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小終端的促銷活動如今也開始變得重要了。因為小終端的客戶粘度比一般大型的賣場更強，消費人群穩(wěn)定，促銷效果明顯，而且消費者比較喜歡新奇，容易接受新產(chǎn)品與新品牌。簡單的一張促銷臺、促銷板和一些促銷換購禮品，加上兩名臨時的促銷員即可，既起到宣傳作用，也能促進單個終端的銷售額。

在一個城市的區(qū)域市場，永遠存在不屬于強勢品牌的市場空隙，如夜市、洗浴中心、酒吧、KTV、學(xué)校便利店、機場商店、煙酒店等等。將這些空隙轉(zhuǎn)化為中小飲品企業(yè)自己的終端市場，則更有利于擴大銷售，樹立品牌。

 

 

文∕路勝貞

 

 

雪梨清甜潤澤、生津止咳，可以緩解咽喉不適等燥癥狀的核心概念已經(jīng)得到消費者認(rèn)同。但傳統(tǒng)的往往與時尚相聚較遠，飲料產(chǎn)品更是如此。在流行風(fēng)飄忽不定、隨時可能轉(zhuǎn)向的市場面前，梨汁是傳統(tǒng)有余，時尚感欠缺。

康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈冰糖雪梨都采取了時尚路線，不但在包裝上力求小裝量的時尚輕快感，在廣告上也以形象相適應(yīng)的明星作為形象代言人。

但一枝筆萊陽梨汁類似于王老吉的鐵盒，以及其主訴的保健品功能，在某種程度分散了康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年輕、活潑、靈動的透徹清純感，導(dǎo)致梨汁飲料消費人群的分裂和分散。

而華一500毫升瓶型明顯粗笨，缺少靈動，放在終端，從整體形象上制約消費者對梨汁飲料的遐想。

在目前條件下，梨汁飲料要么將梨汁的保健功能做實，繼續(xù)深挖梨汁飲料的藥食功能；要么對其功能一筆帶過，全力打造其清新時尚形象。

因此，無論廣告訴求還是產(chǎn)品包裝，抑或是產(chǎn)品定位訴求上，將梨汁實用功能與流行性元素虛實結(jié)合，干練簡潔活潑地傳播飲料特有的流行元素，將有助于這個品類快速成為流行性飲料。

 

 

縱觀每個飲料品類的興起，無不是依靠高頻度的廣告覆蓋、高密度終端推廣營造出強烈的市場氛圍。

就目前來講，康師傅、統(tǒng)一等品牌雖然做了大量的平面廣告，但是，與動輒千萬上億的茶飲料、果汁飲料以及其他功能飲料相比，投入依然顯得不足。

而且，一般來說，運作快消品，更需要頻率較快的電視廣告拉動并在終端制造火爆的現(xiàn)場氛圍，以讓消費者來確信梨汁飲料已經(jīng)變成一個新的消費時尚。但就目前來看，所有梨汁品牌在這方面的投入明顯不足。

接下來的希望就在即將到來的6、7月份，短短兩個月之內(nèi)高頻率、高效率地營造消費氛圍。如果不能一舉成功，則很可能讓梨汁飲料業(yè)績平平，并對未來市場造成負(fù)面影響。

 

 

一口潤心田的梨汁飲料味道太甜，膩喉嚨，像蜂蜜一樣，雪梨本身的風(fēng)味不自然，這是消費者的普遍感覺。而這恰恰是梨汁飲料能否流行的一個重要立基點。

以甜葉菊為原料的小崗零卡飲料，一直倡導(dǎo)甜而無糖的概念，也被消費者廣泛接受，但就是因為口感有中藥味，讓這個新品類問世多年都不能成為市場主流。這可以說明口感對于一個品類的影響程度。

梨汁飲料在口感上同樣存在這種缺陷。因此，這是一個需要進行技術(shù)升級的飲料，只有讓梨汁變得更加清口，才會在解渴的需求大于降火的夏季更具有競爭優(yōu)勢。否則，消費者會越喝越渴，越喝越膩，要想清口，除非再搭贈一小瓶礦泉水。

 

 

一枝筆曾經(jīng)領(lǐng)軍梨汁市場，但今非昔比，往日英雄似乎難當(dāng)領(lǐng)軍重任，康師傅、統(tǒng)一沒有任何跡象表露要做梨汁市場老大，娃哈哈似乎觀望味道更濃。

這種謙讓并不妙，消費者對于梨汁的認(rèn)知往往會和其他飲料一樣，先認(rèn)可一個主導(dǎo)品牌，而后擴展至對整個品類的認(rèn)可。有了這樣的基礎(chǔ)，所有同類飲料才會共享這個品類大餐。

王老吉的成功，帶動了降火飲料市場；露露的成功，帶動了整個奶混合飲料市場；康師傅冰紅茶、統(tǒng)一茶飲料的成功，帶動了整個茶飲料市場的繁榮；農(nóng)夫山泉帶動了整個礦物質(zhì)水的而成功。這些都是例子。

反觀到梨汁飲料，至今沒有一個品牌能作為標(biāo)桿形象，來帶動消費者對于整個梨汁產(chǎn)品的理解，沒有爭奪就沒有進步，更不易挑逗起整個市場消費氛圍。

因此，未來只有發(fā)生霸主之爭，才會發(fā)生大規(guī)模的廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，才會真正點燃梨汁市場的戰(zhàn)火，從而讓梨汁飲料流行起來。

 

 

康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈，都采取了低價低濃度的價格策略，這種3～3.5元∕瓶（500毫升）的終端售價也正適應(yīng)了市場上現(xiàn)主流飲料的定價，很大程度上推進了梨汁市場的活躍度。

華一推出的是濃度為40%的中高濃度產(chǎn)品，合德堂則推出60%的超高濃度果汁，但是，華一卻將價格也與低濃度的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈拉平，只賣到到2.9～3.9元∕瓶（500毫升）。

華一和合德堂這種低價策略的負(fù)面影響在早期一枝筆身上曾經(jīng)上演。如何邁過成本關(guān)是中高濃度梨汁品牌面臨的考驗。

而康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一的低濃度低價策略，只能停留在快速擴大市場占有率，很快形成市場影響力。但未來，中高濃度梨汁飲料會更符合消費者的健康理念，在整個市場培育的過程中將更加主流化。而統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈現(xiàn)在推出的低濃產(chǎn)品冰糖雪梨，其產(chǎn)品本身的功效與中高濃度梨汁相比是沒有優(yōu)勢的。

在現(xiàn)實培育新興市場、形成市場氛圍和未來適應(yīng)消費者主流趨勢的兩難之間，究竟誰能勝出，這還是未知。但是可以預(yù)見，梨汁作為一個飲料品類的黃金年代即將來臨。

 

  

文∕路勝貞

 

說到一枝筆萊陽梨汁，飲料行業(yè)應(yīng)該無人不知。1998年，在飲料行業(yè)第一個推出梨汁產(chǎn)品的就是一枝筆。一枝筆不單是梨汁品類的開創(chuàng)者，而且一炮走紅，連續(xù)8年冠名全國糖酒會，并一舉成為全國飲料行業(yè)前10的黑馬品牌。

但是，從2006年起，一枝筆急轉(zhuǎn)直下，一路走衰，不但逐漸退出糖酒會冠名，而且在商超中也鮮見其蹤影。

這一熱一靜的市場表現(xiàn)，究竟隱藏著什么樣的市場密碼？是繁榮的前奏，還是偶然的曇花一現(xiàn)？

事實上，2006年前，萊陽梨汁一枝筆的成功，讓眾多的飲料品牌態(tài)度不一：濰坊華一飲料公司隨之推出華一萊陽梨汁，但產(chǎn)品僅在局部區(qū)域市場投放，沒有形成大范圍消費影響，而康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一則持觀望態(tài)度，并未進行實質(zhì)性的產(chǎn)品開發(fā)。

恰是這種觀望，使得市場終端沒有形成梨汁產(chǎn)品百花齊放的熱烈市場氛圍。

沒有同類的競爭原本是商家最為期盼的事情，但沒有競爭的品牌就如同沒有大腕助演撐門面的舞臺，難以吸引觀眾的捧場。消費者亦是如此，沒有名牌捧場的梨汁市場，給消費者留下了非主流的錯覺。

盡管一枝筆投入了巨大的資源造勢，但終究是孤掌難鳴。一枝筆的失利，不能不說是出場太早，為今天的梨汁品牌做了免費的市場教育。

除此之外，為了迎合飲料市場的主流價格習(xí)慣，一枝筆采用了低價策略。與農(nóng)夫山泉、脈動、王老吉等功能性飲料和死磕硬剿，因為利潤與成本的不對等，加之碳酸飲料、奶飲料、茶飲料的處處緊逼，一枝筆資金短缺，無法在終端營造更為熱烈的銷售氛圍與消費者形成互動。2004年起，一枝筆在終端疲軟；2005年后，糖酒會上已然難見一枝筆身影。

事實上，在碳酸飲料、奶飲料、茶飲料最盛行的10余年里，梨汁品類的征戰(zhàn)無疑扮演了先驅(qū)的角色，而在特殊的消費環(huán)境里先驅(qū)與先烈往往一步之遙。

 

專題編輯：李珈瑩 379802412@qq.com

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