董酒有太多的賣點和訴求點。或許，董酒原本想把這些“點”構建成一個“面”，用“面”的強大攻勢打動消費者。但是，消費者卻不需要也理解不了這么多“點”。
董酒如何才懂酒？
文∕楊永華
董酒是中國的老八大名酒，兩次被國家保密局列為國家機密的董香型配方，讓其擁有傲人的品牌價值和厚重的歷史底蘊，曾多次被評為中國名酒，榮獲金（質）獎。
但是，囿于機制與體制原因，從1995年到2007年的近12年時間里，董酒一直在沉寂中走過，不但沒有散發出老八大名酒的光輝，而且江河日下，瀕臨死亡。
2007年，在經歷了企業改制、資本運作及一系列眼花繚亂的發展定位之后，貴州董酒開始走向振興征途。
也是2007年，董酒通過造勢和傳播高調復出，僅在央視的投入就達幾千萬，在全國各地招到了一些經銷商，可以說初有成效，卻出現團隊暴走、資金鏈斷裂等一系列的“董酒門事件”。
盡管企業也平息了諸多非議，但時至今日，董酒的市場表現卻乏善可陳，在終端的鋪貨率之低，以至于很多消費者甚至都沒有見過這個品牌；即使在A、B類酒店，依然鮮見董酒的身影。
董酒其實不懂酒
首先，產品訴求不到位。
董酒擁有的國秘配方是其先天具有的強大品牌資產，這種稀缺性資源對高檔白酒來說實屬難得，也是產品打開市場最鋒利的武器。
但是，消費者對這種資源性的概念認知度不夠，國秘“秘”在哪里？
所有白酒品牌，無論是初出茅廬的新秀，還是歷史深厚的老酒，沒有誰敢不跟消費者說歷史。盡管行業專家也批評這種訴求很“老套”，但沒有哪一家白酒企業敢在這個問題上挑戰消費者最普遍的認知。
然而，我們卻很難從董酒的品牌定位與品質訴求上看到系統的歷史文化訴求。
那么，董酒不斷重復的“國家保密配方”是否可以說是歷史？
從技術角度看，三次保密配方具備一定的歷史價值，但遺憾的是，這個訴求點更多地表現為產品品質層面的獨特性，缺少人文性背景。
事實上也的確如此。如果翻看董酒關于“國家保密”配方的宣傳文章，基本上能看到的只是品質特征，比如，在《三次列為國家機密的中國名酒》中，在訴求上提出“雙醅串蒸”、“百草入曲”、“串香鼻祖”；在《陳釀10多年的國家寶藏》一文中，從消費者、投資界對董酒進行深度詮釋，訴求角度依然是品質；《國密董酒盡享非凡》依然在打國家保密及品質香型等。董酒這種單純的品質訴求，很難帶給消費者更加高端的感受。
更讓人困惑的是，在董酒的傳播訴求中，非常強調“130多種中草藥入曲成酒”這一特點。這種劍走偏鋒的品質訴求，直接將其塑造成小品類的“保健酒”。
品牌核心價值的挖掘和定位不到位，給消費者提供的產品利益和價值不明確，這些白酒消費者最關心的問題沒有清晰地被告知。看看其他品牌：洋河藍色經典清晰告知的“綿柔型”，適應了消費者白酒低度化、口感柔和化的需求；汾酒“水禾精華、清香至尊”的訴求，將產品的原料和香型明確地告知了消費者；國井的“井窖工藝、復糧芝麻香代表”也將產品的香型和釀造工藝清晰地告知了消費者。但董酒卻是點到為止，神秘不露，雖然業內人知曉，但消費者卻是暈暈糊糊。
殊不知：金六福酒幾乎沒有進行什么品質訴求，照樣做到年銷售30億元的市場規模；小糊涂仙酒，一個濃香型白酒卻借力醬香酒發源地——茅臺鎮獲得巨大成功。而董酒卻偏執地在品質訴求上極盡表達。
企業越是想把自身產品的賣點說清楚，反而越說不清楚。原因就在于，企業沒有以顧客為導向，沒有對消費者做深入、系統的研究，沒有站在消費者的立場上為自身產品找買點。
其次，產品定位失誤。
董酒將主流價格區間設定為300～400多元，這是一個很尷尬的產品定位。因為名酒在提價后，基本上都超過了這個區間，直接定位為500元以上，甚至很多二線名酒都將自己的主流價格區間定位于1000元以上。
企業產品的價格定位，必須結合自身的品牌積淀及資源狀況而定。企業的經營價值鏈體系設計，必須滿足不同環節的需求，才能保證價值鏈生態的平衡。
筆者2009年服務二線名酒仰韶“彩陶坊”，基于品牌積淀和企業的市場現狀，規劃出了200～600元的價格區間，并且主導突破200～300元的價格區間。3年時間，仰韶彩陶坊已經成為當地市場的主導品牌，單品項銷售收入突破3個億，并且形成了自己的價格區間，迎合了主流消費。從產品定位的角度，我們將彩陶坊的成功歸結于品牌、企業資源和消費需求有效匹配的成功，而沒有盲目地追求行業的流行性。這點上，董酒需要好好學習。
再次，品牌傳播淺嘗輒止。
2007年9月，董酒與茅臺聯合舉辦貴州酒文化論壇；2008年5月，董酒成為“湯加王室專用酒”，同時在北京等地啟動了“董酒品鑒專賣店”，展示董酒文化，讓消費參觀其發酵、釀造工藝；同年10月，董酒盛裝登臨長沙糖酒會。
這些措施可圈可點，應該說對意見領袖和經銷商作用是積極有效的，但這種活動必須徹底深入，必須將品牌形象、產品價值和地面活動結合起來進行紙媒間的互動式傳播，才能真正起到作用。
由于市場和消費者對董酒的認知度不高，所以需對消費者保持一定連續的、滲透式的傳播。否則，若傳播只是蜻蜓點水，將使塑造和提升高端品牌形象大打折扣。
最后，市場策略單一。
在今天這個白酒環境中，高端白酒想通過廣告和糖酒會的高調宣傳來全國布局的構想難以實現。高端白酒本身就對資源的需求很強，沒有強大的資源配置和營銷管控措施難以做強做大。
按照聚焦化的經營戰略，董酒可先考慮在局部區域集中盡力先做強，撒胡椒面式的市場布局散而不聚、多而不強，很難對市場間形成良好的輻射和帶動作用。
董酒如何真懂酒？
以顧客為導向，放棄賣點找買點
中國已經完全進入了消費導向的顧客主導時代，企業必須放下傲慢，深入研究消費，貼身服務消費者，消費者才能真正為你埋單。
董酒必須通過系統的消費研究，找到消費者的潛在需求；通過對消費者潛在需求的把握，迎合消費者的買點需求。同時，企業必須摒棄王婆賣瓜式的品牌推廣，以消費共鳴的買點為突破口，從品牌和產品的角度，塑造董酒的“顧客尖叫點”。
值得說明的是，董酒的品牌和企業積淀讓董酒有了太多的差異化、太多的賣點、太多的訴求點。也許是面對這么多的點，董酒原本想把這些點構建成一個面，用“面”的強大攻勢打動消費者內心深處的點。事實上，消費者不是專家，消費者選擇一個產品不需要很多的理由，他們更理解不了企業那么多的賣點，消費者只關心自己為什么要付錢買這款產品。
實施品牌及產品的“雙驅”戰略，有效匹配品牌與產品定位
目前，董酒已從品牌的角度，將自身的產品規劃成國密系列、董酒系列。這個規劃本身無可非議，但基于品牌積淀和定位，董酒更應該實施品牌和產品定位的“雙驅”戰略。
所謂的“雙驅”戰略，就是針對一些有較高品牌地位和積淀的企業，在現實經營狀況以及企業資源一定的前提下，實施落后趕超再發展中的一種戰略，也是品牌與產品、品牌與經營有效匹配的定位發展戰略。簡而言之，就是谷底反彈的企業，或者衰而復興的企業把握現實經營與未來發展的運營戰略。
董酒的發展關鍵就是如何落后趕超，讓昔日的風光再現。
這個時候，如果過分強調基于現實的經營，就會忽視行業創新與行業遠見。這種思維只會導致整體定位過低。等到企業整體經營改善的時候，會突然發現原有的品牌地位和企業積淀在發展中被稀釋，再發展就會缺少能量。
反之，如果過分強調未來，甚至放不下架子，就會喪失行業發展的戰略性機遇。因為，對于董酒而言，仍然應該是市場份額戰略時代，必須成長到應有的市場份額，才能找回昔日白酒貴族的輝煌。
基于此，董酒就應該以國密系列為核心打造企業的聲譽產品，通過聲譽產品實現“一人得道，雞犬升天”的品牌與產品的磁吸效應。同時，董酒系列產品的市場化操作，可以向郎酒學習，以事業部為營銷單元實施“一董天下”的戰略。
以“雙驅”戰略為企業基本戰略，實施國密系列塑造品牌，價格區間應定在600～2000之間。當然，更激進的做法是國密系列價格不低于1000元。
董酒以及其他產品系列，立足于市場化的運作，最大限度地占領市場份額。這一點董酒應該學習洋河繼藍色經典之后的策略，更應該學習瀘州。同時，最大地限度地捕捉主流消費，只有在主流消費群上占有一席之地，董酒才能實現快速崛起。
以廠商合作模式為突破口，創新市場運營模式
營銷創新是企業不斷的追求。殺紅眼的白酒企業很難理性地認識自己。董酒如何面對諸多殺紅眼的同行，并理性地認識自己，這也是對董酒最大的一個考驗。
從營銷的角度看，董酒要想快速崛起，必須立足自身資源，聚焦自身企業的優勢，并以廠商合作模式為突破口，創新企業的市場模式。只有市場模式的突破，才能實現企業的快速突破。
郎酒的“群狼共舞”不僅僅是產品策略，也是市場策略，群狼共舞帶出的群商共舞、市場共舞。而洋河藍色經典的“1+1”模式就是廠商合作的共贏模式，通過“1+1”實現了廠商的明確分工，即企業承擔了品牌推廣、市場開發、消費引導，經銷商承擔了資金、倉儲、物流及售后服務。這種模式對之前白酒企業普遍采用的交易式營銷（即經銷商打款拉貨，企業給產品、促銷，然后各自為戰）是一種極大的顛覆，這也加快了洋河市場的擴張。
對于白酒企業而言，也只有創新廠商模式，才能實現市場的快速成長；對于董酒而言，也只有創新廠商合作模式，建立自身的市場模式，才能實現戰略崛起。
當然，這種模式的實現不僅需要戰略性的前期資源投入，更需要的是實踐。筆者建議企業先戰略構建根據地市場，通過根據地市場戰略的導入，找準廠商合作模式的契機，積累市場模式，然后逐步地展開推廣與復制。
【抽文，放第二頁】
更讓人困惑的是，在董酒的傳播訴求中，非常強調“130多種中草藥入曲成酒”這一特點。這種劍走偏鋒的品質訴求，直接將其塑造成小品類的“保健酒”。
【抽文，放第四頁】
企業越是想把自身產品的賣點說清楚，反而越說不清楚。原因就在于，企業沒有以顧客為導向，沒有對消費者做深入、系統的研究，沒有站在消費者的立場上為自身產品找買點。
|
中國雜志網
>> 文章精選 >> 董酒如何才懂酒？ 
