有一種牛奶叫“水牛奶”。調(diào)查過程中，一些消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“摻水的牛奶”，而另一些則認(rèn)為是“水牛產(chǎn)的奶”，但是耕作水田用的牛“能產(chǎn)奶么？”
文/楊德昭
新飲料為什么賣不動(dòng)？（一級(jí)）
去年，養(yǎng)生堂重磅推出了一款新產(chǎn)品：TOT蘇打紅茶。養(yǎng)生堂雖然對(duì)TOT蘇打紅茶進(jìn)行了大張旗鼓的宣傳，銷量卻不佳。為什么？消費(fèi)者怎么了？
對(duì)于消費(fèi)者來說，聽到蘇打紅茶后第一反應(yīng)是什么？首先會(huì)糾結(jié)在“蘇打”上。這東西不常聽到，什么是蘇打？干什么用的？能喝么？這些問題雖然不是很清楚，但有一點(diǎn)很清楚——這個(gè)肯定是化學(xué)物品。當(dāng)人人都在談純天然，無添加的時(shí)候，你還弄個(gè)這種東西出來，不是自討沒趣嗎？
說出“我能干什么”（一級(jí)）
如何解決？
最理想的做法就是，把“蘇打”這樣的字眼從推廣中去掉，即不去多說“我是什么”。你這個(gè)名稱大家本來就不懂，講出來有什么用？如鯁在喉，不如不用。
不說品類，那要怎么推廣？學(xué)學(xué)王老吉，直接說“我能干什么”。
l 王老吉能干什么？（二級(jí)）
開始的時(shí)候，涼茶飲料根本無法直接傳播。涼茶是什么？?jī)蓮V地帶，這種東西是捏著鼻子喝的，因?yàn)樘乜啵兴帥]什么兩樣。而全國(guó)其他地方，涼茶概念就是隔夜茶，誰(shuí)喜歡喝？喝茶都喝熱茶，“人走茶涼”就是最好證明。王老吉要當(dāng)飲料賣，卻發(fā)現(xiàn)無法表明“我是什么”。
怎么辦？
它用了個(gè)巧方法，大聲說出了“我能干什么”。
王老吉能干什么？它一開始就說了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我管他呢，反正你怕上火的時(shí)候，給了你一個(gè)喝我的理由。效果如何？銷量突飛猛進(jìn)，逼得兩樂都陣腳大亂，年初可口可樂廣告的槍口直接對(duì)準(zhǔn)王老吉——一群年輕人圍著火鍋叫嚷“吃火鍋，喝可口可樂”。
l 王老吉是什么？（二級(jí)）
當(dāng)王老吉看到大家不拒絕，都知道“我能干什么”的時(shí)候，教育馬上來了。看看王老吉的廣告結(jié)語(yǔ)，年初就開始改變，明明白白提出“王老吉涼茶”，去年底都沒有。
王老吉規(guī)避“涼茶”這兩個(gè)字多少年？從2003年初到2010年底，整整八年，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)都結(jié)束了，才鄭重其事的教育“我是什么”。
至于其中的因果聯(lián)系，比如“王老吉為什么這么能干”這類問題，它根本不會(huì)去教育，消費(fèi)者的興趣也不在此，消費(fèi)者想要的是解決問題的結(jié)果，關(guān)注解決問題過程的并不多。就像醫(yī)生給你開藥后，你也基本不問“這藥為什么能治病？”。而喜歡刨根問底的人也可以自己去找資料，反正資訊那么發(fā)達(dá)。
l 品牌要響亮，品類要龜縮（二級(jí)）
你的品類名，如果不是消費(fèi)者所熟知的，要花心思去聯(lián)想的，你直接推廣就不會(huì)成功。就像“功能性飲料”的宣傳，雖然消費(fèi)者有可能一知半解，但是絕對(duì)沒有“綠茶”這樣的品類宣傳來得直接。紅牛，就要通過“我能干什么”即“渴了累了喝紅牛”來進(jìn)入市場(chǎng)；而康師傅“綠茶”，說個(gè)“綠色好心情”這樣莫名其妙的話，就可以獨(dú)步天下了。
成功的都是那些有好名稱的品牌，而且品類是龜縮在后的。“營(yíng)養(yǎng)快線”是什么品類的飲料？消費(fèi)者并不知情，但不妨礙它的熱賣，它只說出“我能干什么”就可以；“功能性飲料”這個(gè)品類說得明白吧？消費(fèi)者并不領(lǐng)情，這個(gè)品類銷售就是上不去。
再來看涼茶頭兩年的大戰(zhàn)，每個(gè)品牌都在吼“我是涼茶”，基本沒哪家成功。為什么？當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者還無法把王老吉跟涼茶劃等號(hào)，亦即無法把“預(yù)防上火的飲料”跟涼茶劃等號(hào)。直到王老吉賺到盆滿缽滿好多年，涼茶的影響也逐漸滲入人心，吼了很多年的和其正日子才稍微好過點(diǎn)。
l 要說“我能干什么”（二級(jí)）
直接說“我是什么”的廠商有不少，就像這兩年，光能、宜簡(jiǎn)、冰點(diǎn)、中梁山、農(nóng)夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了蘇打水。很悲觀的給它們斷個(gè)言：不好賣。
怎么才能好賣起來？
蘇打水這個(gè)名稱使人聯(lián)想太豐富,凈是些不好的。如果真的要推出，就得給它起個(gè)好聽的、容易聯(lián)想的名稱。而且，你還得考慮損失，就算是“礦泉水”“純凈水”宣傳這么久的品類，人們都無法完全區(qū)別。
或者，干脆把“蘇打”去掉，把喝你的理由給充分。不說“我是什么”了，而是要說“我能干什么”。
l 不要提“我是什么”，特別是新產(chǎn)品（二級(jí)）
去年鬧騰的比較兇的還有“金沙源”，一種淡竹葉飲料。熊貓有可能還吃下竹葉，老百姓呢？你吃過竹葉還是用竹葉泡過茶？
果然，在今年，它的線上線下推廣已經(jīng)銷聲匿跡。
農(nóng)夫山泉今年又推出一款新產(chǎn)品，叫東方樹葉。又回到上面的問題，老百姓吃過樹葉還是用樹葉泡過茶？讓他們?nèi)绾尾拍苄母是樵傅娜テ穱L？
有一種牛奶叫“水牛奶”。調(diào)查過程中，一些消費(fèi)者的第一反應(yīng)是“摻水的牛奶”，而另一些則認(rèn)為是“水牛產(chǎn)的奶”。對(duì)于前面的反應(yīng)，不多做解釋，大家也知道不好。“水牛是什么？”大多數(shù)人都能回答，耕作水田用的。“能產(chǎn)奶么？”估計(jì)這個(gè)問題把你難住了，你會(huì)說“不知道，反正沒喝過”。對(duì)于奶牛，老百姓早被其他廠家教育過了，好的奶牛外形都是黑白相間——無論是牛奶包裝還是廣告中，都能看到這種奶牛的出現(xiàn)。可惜，那不是水牛。
還有個(gè)品類名取得很糾結(jié)，叫“果醋”。消費(fèi)者如何選擇？該當(dāng)飲料還是調(diào)味品？設(shè)想以下場(chǎng)景：一位消費(fèi)者正在喝東西，被一閨蜜碰到。“你喝的什么？”“果醋”“啊，你喝醋啊，你男朋友出軌了？”“拜托，是果醋”……如今，果醋芳蹤難覓。
【抽文，放在第二頁(yè)】
王老吉能干什么？它一開始就說了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我管他呢，反正你怕上火的時(shí)候，給了你一個(gè)喝我的理由。
什么情況下，才能說“我是什么”？（一級(jí)）
如果品類名很好理解的時(shí)候，直接說出“我是什么”就好了，至于“我能干什么”，消費(fèi)者會(huì)自己去聯(lián)想。就像農(nóng)夫山泉。
l 農(nóng)夫山泉是什么？（二級(jí)）
消費(fèi)者知道的并不多，不過都知道那是“山泉水”，而不是營(yíng)銷人員劃分的純凈水、礦泉水或者天然水之流。但是這并不妨礙它的銷售。
農(nóng)夫山泉推出來前，市面上都是XX純凈水，XX礦泉水。無論是純凈水還是礦泉水，老百姓都感覺這是被加工過的。純凈水嘛，就是提煉過、提純過的；而那個(gè)礦泉水，很容易聯(lián)想到有金屬疙瘩加在里面。雖然很多人都知道人體內(nèi)需要一些微量金屬元素，但不代表老百姓可以忍受把鐵疙瘩泡在水里。
不過值得純凈水和礦泉水慶幸的是，當(dāng)時(shí)只有這兩種水。你喝不喝？你不喝就沒水喝。老百姓雖然心里別扭，但只有屈從于廠家。當(dāng)時(shí)的純凈水還沾沾自喜，認(rèn)為老百姓是由于“水純凈”，才喝的“純凈水”，典型的就是樂百氏的“二十七層凈化”——夠純凈了吧。
農(nóng)夫山泉可貴之處就在于，把山泉作為名稱。山泉給人的聯(lián)想是什么？天然，甘甜，未加工。隨便找位消費(fèi)者問問就知道，不用花巨資調(diào)查。不信？你先問問自己，“喜歡喝加工過的水，還是天然的山泉水？”。在農(nóng)夫山泉的推廣語(yǔ)里，“有點(diǎn)甜”是對(duì)“山泉”的補(bǔ)充，使消費(fèi)者馬上聯(lián)想到“山泉”的好處，并不是靠口味上的“有點(diǎn)甜”來區(qū)別其他水。
l 農(nóng)夫山泉能干什么？（二級(jí)）
最開始的農(nóng)夫山泉比較激進(jìn)，認(rèn)為非要說清楚“我能干什么”，就搞了出“天然水”與“純凈水”之爭(zhēng)。說“天然水”就是比“純凈水”好，還搞得轟轟烈烈，搞到幾位大佬出面制止才罷手。
而直至現(xiàn)在，知道“天然水”到底是什么的人并不多，農(nóng)夫山泉是不是“天然水”的人寥寥無幾，更不用提什么“天然水”“純凈水”“礦泉水”如何區(qū)別了。下次你去樓下小賣部，問老板要“純凈水”，他遞過來農(nóng)夫山泉或者是礦泉水時(shí)，你也不必驚訝。消費(fèi)者選擇農(nóng)夫山泉的根本原因就在于，“山泉水”比“加工過的水”強(qiáng)，跟你是不是“天然水”卻沒多大關(guān)系。
農(nóng)夫山泉，其實(shí)是被逼到正確的道上。宣傳不了“我能干什么”，只能強(qiáng)調(diào)“我是什么”——未加工，反正消費(fèi)者大多都厭惡“加工”的東西。其廣告表現(xiàn)為：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”這樣，倒還使得銷售節(jié)節(jié)攀高。
取個(gè)好名，走遍天下都不怕（一級(jí)）
l 茶的名稱（二級(jí)）
康師傅的“綠茶”，把“我是什么”說得很清楚，一眼就知道這是什么東西。推出之始，為碳酸飲料稱霸的時(shí)代，出現(xiàn)這樣一個(gè)大家都熟悉的茶作為飲料，消費(fèi)者自然歡喜，果真也好賣。
為什么現(xiàn)在康師傅的“烏龍茶”、“鐵觀音”不好賣了？很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆]有說清楚“我是什么”。沒看錯(cuò)，它們沒有區(qū)分出不同，消費(fèi)者把“綠茶”、“烏龍茶”或者“鐵觀音”都當(dāng)成茶的一種。你喝什么？喝茶。什么茶？“烏龍茶”。烏龍茶、鐵觀音甚至還在搶綠茶占飲料的份額。
l 牛奶名稱（二級(jí)）
當(dāng)蒙牛的“特侖蘇”在高端牛奶市場(chǎng)一騎絕塵時(shí)，伊利馬上跟在屁股后來了個(gè)“金典”牛奶，都是差不多的訴求。但由于“特侖蘇”提前占領(lǐng)了心智，“金典”無法跟它相提并論。
伊利其實(shí)是有機(jī)會(huì)的。它有個(gè)牌子取得奇好，“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”。“這個(gè)牛奶好吸收啊”“你怎么知道的？”“你看看名字”。賣得究竟如何？看看“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”變著花樣的廣告，乃至與高科技——變形金剛的親密結(jié)合就知道了。不過，買牛奶而追求“好吸收”的人，都是些中老年人。年輕人自我感覺很好，覺得除了鵝卵石無法消化外，其他的都還可以接受，你推出太年輕態(tài)廣告只能打在石頭上。
l 水的名稱（二級(jí)）
你是喝“中梁山”水還是“冰點(diǎn)”水？
在重慶，有兩個(gè)比較出名的廠家生產(chǎn)瓶裝水。一家出現(xiàn)得比較早，叫中梁山，一家出現(xiàn)得相對(duì)晚點(diǎn)，叫冰點(diǎn)。如果你不熟悉重慶的情況，光從字面上看，你會(huì)選哪種？很自然的，冰點(diǎn)占上風(fēng)，特別是炎炎夏日，想著都涼快點(diǎn)。
另外有個(gè)原因，中梁山有個(gè)致命的缺點(diǎn)——中梁山有煤礦，也就是說，當(dāng)你要買中梁山水的時(shí)候，你會(huì)聯(lián)想到這水是從煤里面滲出來的。當(dāng)然，如果你滿頭大汗，而手頭只有這種水，你還是得喝。
其實(shí)，大多數(shù)品類能被推出，都有其可取之點(diǎn)，但廠家總是急匆匆的推出，沒有考慮考慮它的賣點(diǎn)。結(jié)果，你只有等著推出后，考慮考慮它的退貨了。
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