| 編者按：曾經(jīng)讓你成功的法寶可能是你今天停滯不前甚至瀕臨絕境的元兇，曾經(jīng)渡你出苦海的神仙可能搖身變作吃人惡魔，曾經(jīng)讓你努力擺脫逃避不及的地獄可能是天堂的另一張臉。
消費(fèi)者對品牌的歸類，可以用“特色菜”和“家常菜”來形容：“特色菜”有特色，屬偶爾消費(fèi)；“家常菜”沒有特色，屬經(jīng)常消費(fèi)。如果開一家特色菜館，你的贏利模式最好是靠“單次”經(jīng)營暴利；如果你開的是家常菜館，你的贏利模式最好是靠“頻次”的薄利多銷。
事實(shí)上，可樂是具有一定功能的“特色菜”（早期曾作為止咳水、提神飲料），但可口可樂并沒有宣傳這些，而是以“家常菜”的姿態(tài)拓寬了其使用條件，決定了可口可樂可以隨時隨地喝�？煽诳蓸返臓I銷重點(diǎn)是提高消費(fèi)者的購買“頻次”，這就是可口可樂的秘密武器。
可口可樂的軌跡：止咳水（極窄條件）→提神醒腦（較窄條件）→美國文化（較寬條件）→口感暢爽（極寬條件）。
性能特色越來越弱，使用條件越來越寬。
王老吉也是這么做的，它的軌跡是：“下火”（極窄條件）→防“上火”（較窄條件）→中國文化（較寬條件）。
王老吉學(xué)會了“泛化條件”，獲得了更多贏利機(jī)會，并繼續(xù)“稀釋功能”，由“下火”到“怕上火”，再到“無任何功能”。王老吉開始學(xué)可口可樂了，可口可樂曾經(jīng)代表過美國的文化，現(xiàn)在王老吉開始代表中國文化。
“我為中國紅�！薄獖W運(yùn)
“吉慶十分，當(dāng)然王老吉�！薄�(jié)日
“亞運(yùn)有我，精彩之吉�！薄獊嗊\(yùn)
“汶川地震捐資1個億”——國難
“玉樹地震捐資1.1億”——國難
王老吉在向“中國文化”拓寬產(chǎn)品條件的緩慢過渡中，進(jìn)入了陷阱——自己成功模式的陷阱，中了可口可樂成功模式的毒。
可樂有內(nèi)在的基因跟美國文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)：自由、泛濫、快餐式的。而王老吉涼茶與中國的文化關(guān)聯(lián)在哪里呢？難道僅僅憑借一個紅色就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)？或者是出于愛國者這個條件我們喝王老吉？畢竟這無法承載消費(fèi)者長久的購買沖動。
再則，美國文化是一種攻擊性的文化，可以像病毒一樣蔓延，而中國文化是謙遜的，傳播方式是“潤物細(xì)無聲”的。在文化力量代言上，中國文化不具備“市場速度”，是“先天缺陷”。如果繞過“中國文化”代言這一較寬條件，直接奔向“口感”的極寬條件，王老吉又面臨這樣一個問題：傳統(tǒng)涼茶飲料很難與碳酸飲料的強(qiáng)烈口感相比，而可樂自身有易上癮的咖啡因，飲用黏性更具競爭力。繞場一周，王老吉的出路回到“防上火”這一點(diǎn)。
在可口可樂和王老吉都卸掉功能后，赤膊拼殺的結(jié)果只能是王老吉吃大虧。王老吉還必須穿上“怕上火”的鎧甲，才能保護(hù)好自己。雖然這幅“鎧甲”讓王老吉行動極為不便，但還得披著。
有沒有一種方法既可以延續(xù)原來的概念，又能突破銷售瓶頸，讓王老吉再上一個臺階？
有。比如海飛絲的“去頭屑”。
現(xiàn)在市場上的大多數(shù)洗發(fā)水都是有去頭屑功能。海飛絲剛登陸中國時，大家都覺得頭屑是正常現(xiàn)象，但經(jīng)過海飛絲日積月累的傳播，我們現(xiàn)在已經(jīng)把頭屑看成了大敵。洗頭會先考慮能不能去頭屑，去屑洗發(fā)水成為了洗發(fā)水里面最大的品類，就如同防蛀牙膏成為牙膏里的最大品類。
沒錯，最佳的策略就是讓王老吉成為飲料里最大的品類。要想贏取可口可樂，不是像可口可樂一樣逐步卸掉自己的功能性，而是利用自身的功能性，讓“防上火”飲料成為飲料大類里的最大品類。怎么做？
全民“上火”——讓全國人民像廣東人民一樣對上火那么敏感。隨時隨地上火，隨時隨地喝。王老吉需要的是強(qiáng)化“上火”這個“敵人”，就如同殺毒軟件，沒有病毒的存在，殺毒軟件就失去了存在的價值，所以病毒要不定期搞侵襲，才能迫使所有電腦用戶都得裝正版殺毒軟件。
王老吉應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，上火不只是吃火鍋時，甚至熬夜時、講話多時、長期對著電腦時、天氣熱時、天氣冷時，無時無刻皆可“上火”，讓消費(fèi)者對“上火”草木皆兵，如對“頭皮屑”的草木皆兵。
另外，王老吉還得告訴消費(fèi)者，要“防上火”就得多喝王老吉，把飲用量的上限打破，一如當(dāng)年海飛絲號召“天天洗發(fā)”一樣。
說白了，這些努力都是為了不斷提高“頻次”。“頻次”上升，銷量上升，就可以降低單罐的生產(chǎn)成本，降低售價，促進(jìn)消費(fèi)者更高頻次飲用，進(jìn)入良性循環(huán)。可口可樂可以賣得比白開水更便宜，王老吉也可以。摘自第一營銷網(wǎng)
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中國雜志網(wǎng)
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