封面專題： 小本暴利：鳳姐式傳播 零成本的品牌傳播，你想過嗎？ 也許你和傳統營銷人一樣，覺得這是不可能的。在中國，品牌成功的真理之一，就是去央視砸幾個億的廣告出去，效果非同凡響。確實，就算是在網絡爆炸式發展的今天，我們也不能否認這個真理。但問題是，如果你是一家中小企業，你做得起這樣的傳播嗎？ 不過，何其幸運的是，一個嶄新的“鳳姐”傳播時代來臨了，品牌傳播的效果，再也不完全取決于投入成本的大小了。 在這個時代里，你的用戶給你提供創意靈感，你的用戶為你免費傳播和推廣……還有什么比這更讓人興奮的？用好“社交媒體”這個傳播武器，誰都可以變成英雄！ 鳳姐傳奇：用戶瘋狂地為你免費傳播 文/李楠 忽如一夜春風來，“鳳姐”千樹萬樹開 羅女一出，雷倒眾生。羅玉鳳，因一系列雷人言論在網絡上走紅，被人稱為“鳳姐”。她的經典語錄一個接一個，每個都讓人或捧腹，或驚駭，或無語，或痛罵。她自稱懂詩畫、會彈琴，精通古漢語，“9歲起博覽群書，20歲達到頂峰，智商前300年后300年無人能及”。現主要研讀經濟類和《知音》、《故事會》等人文社科類書籍。她無論相貌和身材都很困難，但開出的征婚條件卻極其高端，偌大的中國也很難找出能配得上她的完美男人…… 言歸正傳，以上的這個“鳳姐”，只是一系列事件炒作的產物，是一個產品。產品簡單，不過它的知名度和銷量可是驚人的。刨去從電視上被其驚嚇到的幾億觀眾來說，中國的4億網民，哪個沒被它污染過眼球？ 這么估算來，說小5億人被她雷過并知道她不為過吧？說小2億人在密切關注并持續獲取娛樂不為過吧？ 零傳播費用 這樣一個讓人啼笑皆非的產品，為什么能在網絡上、電視上、報紙上、雜志等各種媒體上爆紅爆紫？它花了很大的價錢給這些媒體來為它做宣傳了嗎？ 不！它沒花幾分錢。能夠像病毒一樣的瘋狂傳播，它靠的全是網絡社會的力量。 有前面的“芙蓉姐姐”和“犀利哥”為榜樣，網絡傳播的力量之大不難理解。打個比方來說明： 首先，“鳳姐”的亮相嚇掉了一個人的下巴，這個人把“鳳姐”的事跡（可能是視頻、圖片、文字）“轉帖”到了他在SNS網站或者微博客的個人頁面上； 于是，這個人的20個好友看到了“鳳姐”，20個下巴又掉了（一個“轉帖”的動作造就了20個受眾），于是他們又進行了“轉帖”； 接下來，這20個人的又20個好友的下巴又掉了（現在應該是400個受眾了吧，只是兩輪“轉帖”動作造成的）； “轉帖”在繼續，病毒式傳播在瞬間蔓延…… 當“轉帖”動作不斷蔓延下去，“鳳姐”這個詞成了“熱詞”，熱詞會立刻被各大搜索網站收錄，并反映在網站首頁明顯位置。這時，“鳳姐”事件已經不是人對人傳播那么簡單了，它成了各大媒體主動追蹤的熱點新聞。而在熱點新聞的影響下，就會引發一輪又一輪更大規模的病毒式傳播，傳播效果之大簡直不堪設想。 等等，這時你可能會問了，SNS網站是什么？微博是什么？ 他們叫做“社交媒體”（Social Media），網友為“鳳姐”免費瘋狂傳播的力量，目前全都依附于它。 社交媒體傳播威力無窮 “社交媒體”是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，博客、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區是具體的實例。它可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，模糊了媒體和受眾之間的界線；大部分的社交媒體都可以免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息，參與和利用社交媒體中的內容幾乎沒有任何的障礙；傳統的媒體采取的是“播出”的形式，內容由媒體向用戶傳播，單向流動，而社交媒體的優勢在于，內容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成交流；在社交媒體中，人們可以很快地形成一個社區，并以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內容為話題，進行充分的交流；大部分的社交媒體都具有強大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。 簡單來說，企業或產品用好“社交媒體”，就會讓你的用戶免費為你推廣和傳播，你還可以隨時和你的用戶溝通，并得到創意和靈感。 微小的傳播成本，換來的是宏大的傳播效果。接下來，準備好來認識一下這個新武器的威力吧！ 一群同好聚在一起的商業價值 文/putting 如果你密切關注社交媒體營銷，你一定聽說過戴爾通過微博服務（Twitter）銷售收入超過300萬美元的案例。 如果我和你說，國外還有一家公司，通過社交媒體工具促使其年銷售額翻了3倍，而這家公司以生產剪刀著稱，你可能會有些懷疑，剪刀和社交媒體怎么能聯系在一起呢？ 沒錯，這正是芬蘭的著名工具制造商菲斯卡（Fiskars）公司，該公司以生產剪刀而聞名，菲斯卡成功地利用了社交媒體工具，創建了覆蓋全球的忠實用戶群體“菲斯卡人”（Fiskateers）。這個全球社區充分利用了新興的社交媒體工具，以博客、網絡電視、視頻分享、在線聊天等方式和用戶進行交流，讓這家有著360多年悠久歷史的老品牌煥發新的活力。 在如今的網絡時代，社交媒體正在改變著企業的經營方式，讓越來越多的忠實用戶參與到企業的宣傳和產品創新過程，而這一切，都不會給企業增添任何成本。那么，你的企業有沒有利用社交媒體呢？ 擁有企業網站是遠遠不夠的 早些年，你的企業要是有一個網站，那是很了不起的事情。那時候，并不是每個企業都知道企業網站是用來做什么的，只有少數具有前瞻思維的企業知道這是一種新的營銷武器。 如今，很多企業都建立了企業網站，希望能在網絡上擁有一席之地，甚至一些制作假證的都有了像模像樣的網站。不過，國內很多企業，尤其是中小型企業的網站猶如擺設，雖然很多企業老總的名片或者產品的包裝上都有模有樣地印有網址，結果呢，發現企業網站并不能像預想的那樣帶來巨大的經濟效益。于是，開始在報紙上、電視上打廣告，做搜索引擎優化，做花錢多效果小的競價排名……到最后，你的企業網站還是沒有人知道，更別說能給你帶來像菲斯卡那樣銷售額的翻倍增長。 很多企業如今非常頭疼，明知道自己的企業網站不能帶來任何效益，但還是不得不去花錢請別人做網站，給網站做廣告，到頭來，很多企業網絡營銷變成了推廣企業網站，而忘記了建立企業網站的初衷：利用企業網站，推廣企業產品和服務，為企業帶來經濟效益。 社交媒體，讓奇跡隨時發生 菲斯卡：增長600% 菲斯卡也遇到這樣的難題，競爭對手的低價格等因素讓菲斯卡的市場份額下降，而已有的企業網站因為沒有任何新意，也沒能給菲斯卡在網絡上帶來好處。于是公司啟動了“菲斯卡人”項目。 該項目以4名“菲斯卡人”為首，通過類似超女的選拔方式從全美國眾多手工藝愛好者中選拔出來，菲斯卡為他們創建網站和博客，他們通過這些社交媒體工具分享他們對手工藝的熱情和經驗，不斷吸引更多的“菲斯卡人”加入。 起初，公司希望吸引到200名“菲斯卡人”加入，將網絡上討論菲斯卡品牌的人數增加10%，但實際結果是該項目啟動的第一年就增加了600%，菲斯卡的全球社區如今已經有5500名“菲斯卡人”。 我們注意到，菲斯卡公司為了提高自己在網絡上的曝光量，并沒有一味地打廣告、雇用更多的銷售人員，而是另辟蹊徑，巧妙地利用社交媒體工具，發揮用戶的力量，把5500名“Fiskateer”變成不用領薪水的義務品牌代言人。 悅活：從0到50% 在國內一說到社交媒體，我們會聯想到開心網、人人網等社交網站。很多企業只知道禁止員工上班偷菜，而沒有想過這是社交媒體時代的一把“營銷利器”。 偷菜的朋友，一定聽說過悅活這個品牌，作為中糧集團首個果蔬汁品牌，悅活在2008年年底就已經推出，但由于當時客觀經濟環境惡劣，悅活并沒有像傳統快消品那樣選擇在電視媒體上大把大把砸錢，對受眾進行密集轟炸，而是將眼光投向了網絡。2009年2月，開心網花園組件的問世，讓中糧找到了營銷悅活品牌的突破口。 開心網的用戶大多為白領一族，他們在開心網追尋虛擬世界中的快樂生活主張和悅活倡導的生活主張不謀而合。而開心網花園組件中“自然種植收獲”的游戲，又給悅活果蔬汁提供了宣傳平臺。 “開心種植大賽”實際上就是一種在線互動廣告形式，在用戶參與大賽時，將參與互動的信息展示到廣告內容中并分享給朋友。這種活動形成了強大的“病毒傳播鏈”，通過用戶參與的力量，在用戶的社交圈中迅速傳播。短短兩個月，參與悅活開心種植大賽的人數達到2280萬，悅活粉絲群的數量達到58萬，游戲中送出虛擬果汁達1.2億次。根據斯戴咨詢公司調研報告，悅活品牌的提及率短短兩個月從0提高到了50%多，而消費者對悅活的購買興趣則已經僅次于匯源的果汁產品。 戴爾：注冊一個賬號，創造650萬美元營收 我們不難發現，那些充分利用社交媒體（Twitter、Facebook）的企業，明顯比還沒有利用的要處于更有利的地位。通過社交媒體，這些企業大大延伸了他們能達到的領域，也為他們的品牌和用戶建立了一種更為友好的交流方式。 比如積極參加社交媒體營銷的企業之一戴爾，目前該公司在Twitter上設立的@DellOutlet(戴爾折扣)賬號有150萬個關注者，通過其他社交網站有300萬個用戶鏈接。戴爾表示，該Twitter賬號已經創造了650萬美元的營收，雖然與其去年600億美元的整體營收相比，該數字仍屬九牛一毛，但該公司在去年通過社交網站的營收卻有了明顯的增長。戴爾透露，通過Twitter獲得的營收實際上增長了兩倍。 在這個嶄新的社交媒體時代，誰能充分利用社交媒體工具與用戶進行有效交流，誰就能贏得用戶。 社交媒體傳播：抗衡CCTV的力量 文/劉 燕 無所不能的網絡奇跡 雖然已經過去了快兩年，2008年美國總統奧巴馬的獲選所創造的營銷神話，仍然為眾多的營銷專家們所津津樂道。除了作為美國歷史上唯一一位黑人總統的特殊身份外，更加吸引人的則是他和他的團隊在相對較低的運作成本下，通過豐富的互聯網營銷手段，獲得了美國最多民眾的自發支持。 他的競爭者驚異地看到，在奧巴馬的競選官方網站上，美國的民眾居然幾美元、幾十美元地為奧巴馬捐出了幾億美金；而在全球最大的社交網站Facebook上，居然可以找到超過500個奧巴馬討論組；YouTube上的視頻更是將近2000個；Google這樣的全球搜索引擎工具自然也不會被他落下，幾百萬美金購買的搜索關鍵詞，為奧巴馬競選官方網站及他分布在16個社交媒體上的競選討論空間帶來了更多的人流。 這個被稱為“無所不在的互聯網時代的總統”不但利用互聯網成就了個人品牌的輝煌，更因此獲得了2009年戛納廣告節最厚重的鈦獅全場大獎以及整合營銷類全場大獎，并且成為眾多企業和營銷機構爭相研究和效仿的互聯網整合營銷的最成功案例。 有專家評語說，奧巴馬的獲選融合了民眾的力量，“它感覺起來就像是民眾自主創造的。民眾被強烈吸引住，并且賦以自己的力量。這是一次難以置信的草根行動！” 而在中國，近幾年來互聯網創作出的神話同樣比比皆是，2004年、2005年爆紅的“芙蓉姐姐”讓人驚嘆，互聯網時代，只要你有勇氣，想紅很容易；2007年“別針換別墅”興起了互聯網營銷圈“推手”這個新行當，更是讓某房地產商從中獲利；同年，一個媒體記者發表的博客文章，讓在故宮紅火經營了多年的星巴克從此走出了具有中國人歷史文化象征的風水寶地，企業的經營者們突然發現，品牌的大廈居然會被互聯網中的大眾輿論而撼動；2008年奧運會對于各種媒體的運作當然是達到了極致，而互聯網媒體不僅提供了非常高效的一手資訊的報道，而且還讓世界各地的關注奧運的人們有機會在一個平臺上討論，網絡上我們隨處可見來自全世界各地的網民們關注奧運的聲音，更是為中國這個全世界最響亮的品牌的傳播產生了巨大的價值；2009年更多的企業和網絡“推手”涌入互聯網，“奧巴馬女郎”、“賈君鵬事件”、“鉆石小鳥”讓人看得眼花繚亂；而“杰士邦”則借助日全食這個全球人關注的熱點話題，將網絡漫畫、創意網絡互動廣告、博客、IM表情等豐富的互聯網傳播手段進行整合營銷，讓大家感嘆安全套和日全食這樣八竿子打不著的事件如此緊密關聯的同時，贊嘆策劃者的精妙構思；甚至像金珂拉化肥這樣具有鄉土氣息的產品，居然都通過一支雷人的互聯網視頻而在大眾中流傳起來；2010年更有備受關注的“犀利哥”，一個生活在社會底層的弱勢人群成為萬眾矚目的焦點，讓我們發現互聯網其實是一個立體的真實世界的再現。 所有的企業都無法對擁有全球最大的、超過3.84億網民的中國互聯網不感興趣，而這個看起來熱鬧繁雜的世界到底有什么樣的營銷規律可循呢？作為企業又該如何善用巧用最新興的社交媒體來做好與消費者的溝通呢？ 閉目塞聽砸大錢的時代一去不返 動輒在門戶網站一年投入幾千萬元甚至上億元的廣告，這依然是巨型企業必然的大手筆。而我們常說，廣告可以快速地傳遞信息，但卻不代表有效的溝通。在當今，所有的消費者都可以通過搜索引擎，快速了解到所有關于企業和產品的相關資訊。如果企業仍然僅僅站在自己的角度，拿著媒體這個大喇叭向消費者喊話，傳播效能勢必逐漸下降。 當企業的老板們拿著完全不成比例的廣告支出和銷售業績時，必須清醒思考一下：現在已經不是你想說什么就有什么的時代了，你必須尊重你的消費者，你必須走到他們的世界里，認真地傾聽，聰明地對話。 傾聽非常考驗企業的技巧。常規的消費者行為市場調研，可以讓你通過有限的樣本來揣測大眾的意圖和特點；而互聯網品牌輿論的調查和研究，才有可能讓你深入了解到網民的真實評價。也許你的品牌正在廣告上傳播“時尚、活力”，而網民對你的討論僅僅聚焦在“性價比和實用”。是傳播的定位出了問題，還是傳播的方式不得當？通過網絡品牌輿論的調查和研究，你才有可能發現自己的市場推廣費用浪費在哪里，而與消費者的溝通又該如何引導。 即使是像化妝品、食品這樣的終端為王的快速消費品，因為不傾聽消費者的聲音而帶來的經濟損失，也給市場部人員上了重要的一課。 2007年1月，著名的國際快餐品牌麥當勞，正在大規模播放新拍攝的電視廣告，卻幾乎在同時看到了互聯網上成千上萬的消費者因為反感廣告中的代言人，而聯名抵制該品牌。鋪天蓋地的負面情緒給企業帶來了巨大的壓力，門店立刻開始冷清，銷量快速下滑，而企業這時已經無法無視網絡的力量，唯一能做的只有快速行動了。 幾乎在不到半個月內，電視廣告被更換為沒有新代言人的版本，網民的負面情緒雖然逐漸消除，但一段時間內銷售量的下滑，以及代言合同的解除，自然是給企業帶來了不少損失。 面對越來越理性的消費者，企業不能繼續采用狂轟濫炸式的信息攻勢，而是要通過潤物細無聲、細水長流、冷靜的、真誠的對話和溝通，才能讓你的品牌走入消費者的心中。 意見領袖：一人領導十萬人 先來說說被很多營銷機構津津樂道的互聯網意見領袖營銷。 乍一看，互聯網似乎讓每個人都有了公開的發言機會，甚至有人斷言，每個網民都擁有了個人媒體，每個網民都是言論的發表者和傳播者。其實通過一些數據的分析，我們發現，與現實社會相同，在互聯網上真正能稱為個人媒體的、具有個人影響力和傳播力的網民，依然是鳳毛麟角，我們稱這些人為互聯網意見領袖。 這些人與現實社會公眾媒體的差異是：他們可能并不是媒體的從業者，也不一定具有專業的寫作知識，但是他們卻對某一領域具有非同一般的喜愛和興趣，積累了豐富的信息和經驗，有鮮明的個人觀點。更重要的是，他們的言論有眾多的追捧者，他們的觀點被這些追捧者們接受、學習甚至二次傳播。 舉例來講，他們或許只是一個戶外運動的愛好者，因為長期、大量地在個人博客中發表自己戶外旅游的經驗和心得，用豐富的個人攝影作品和文字來講述自己的所見所聞，其真實的個人體會打動著每一個閱讀他博文的網友，他們的經驗也被大量的普通網友學習著談論著。于是，這個人毫無爭議地成為在這個領域的網絡意見領袖。 很自然地，他對某種戶外裝備的推薦或評價，他對某個旅游目的地的體驗或描述，無疑會對眾多的網友產生著直接的影響和引導。而一個稱得上網絡意見領袖的人，他的一篇博文可能被超過十萬人閱讀或者轉載，這個數字絕不亞于一本專業旅游雜志的理論閱讀量，而其個人博客空間的總瀏覽量都在幾千萬的數量級，這也遠超過一本雜志的年累積閱讀量。 善用這些人為你的品牌做傳播，效率當然會事半功倍。但要記住一點，這些人絕不會輕易被品牌買通，不會隨便幫一個他根本不喜歡的品牌說話，而且他們的一句負面評論同樣具有強大的殺傷力。 當然，最能打動他們的自然是他們對這個領域的興趣和好奇心，讓他們充分了解你，開放地接受他們對你的產品或服務的挑戰和質疑甚至是批評，只要你對自己的產品足夠有信心，就不要懼怕他的挑戰，你的產品在市場上是要接受更大規模的消費者的挑剔的。只要他真的了解你，真的喜歡你，他就會真誠地向網友推薦你；而你也能從他們的批評建議中，找到改進產品的機會，讓更多消費者滿意。 我們看到，一些成熟的國際品牌，非常擅長運用網絡意見領袖來進行傳播。比如，產品上市前的產品意見調研，產品上市初期的網絡初始口碑建設，產品上市后的產品評價、消費引導；甚至有的國際品牌已經建立起了自己的網絡意見領袖俱樂部，長期與這些具有高影響力的人物交流互動，達成了與更大面積消費者的溝通，獲得了非常高效而積極的傳播結果。 “偷菜”讓新品實銷超預期3成 再來說說讓人眼前一亮的社交網絡營銷。 有數據顯示，開心網上80%以上的用戶都是實名制，這與中國互聯網BBS社區多年來盛行“虛擬世界”、“馬甲文化”的狀態完全不同。不僅實名，中國的新社交網站（以人人網、開心網為代表）超過75%的用戶是因為在這個網站中有真實的“關系”網的存在，而促使他們不斷活躍在這個網站中，偷菜、搶車位等社交游戲又很自然地形成了網友們在社交網站中的生活狀態。 而悅活這個案例，正是基于對網絡生活狀態的了解，以一種潤物細無聲的溝通方式，讓網友愛上這個剛剛上市的新品牌。想象一下，你到開心果園的商店里親手買回最優質的蘋果種子，種在自己果園的地里，每天辛勤地澆水、除蟲，眼看著自己的蘋果樹就長大了，結了果子，又親手收獲果實，榨出最新鮮最好喝的果汁，再把自己榨的果汁送給自己的網友，還能收到其他好友贈送給你的種子和果汁，怎能不喜歡呢？ 年輕的網民很自然地對一個如此了解自己喜好的品牌產生深刻印象，更有感情，他們當然叫得出購買的果樹種子產自哪里，他們當然會認為“悅活”果汁是那么天然，他們當然會到超市里問有沒有“悅活”果汁賣。一個在渠道鋪貨都沒有完成的新果汁品牌，就在短短的幾周內，線上送果汁的數量達到5000多萬次，而終端店鋪的銷量則超出預期30%！這就是社交網站“關系營銷”的魅力！ 而今天當你想用同樣的方式再來一次榨果汁的時候，你會發現網友已經麻木了，他們的興趣又被更新鮮的玩法所吸引，而企業唯一能做的，就是不斷地去了解你的消費者，了解他們在網絡上的文化氛圍、溝通方式、生活方式，這樣，你才有機會與他們溝通！ 害怕網民負面評價的真正原因 企業在各類網站上建立自己的官方空間的做法似乎已經不新鮮了，但是能利用網絡的特點經營好自己官方空間的品牌卻寥寥無幾。 建立企業博客讓有些企業又愛又怕。愛的是，這個幾乎無成本的做法，確實能有效傳播企業形象，甚至在搜索引擎上的表現也很突出。你可以在自己的官方博客里，發布企業動態、介紹產品應用、展現企業文化、分享成功案例，也可以以企業CEO的形象出現，講述自己的工作、生活，帶給網民更親和的品牌印象，更可以和網民的一起互動，討論各種與企業和產品相關的話題。而一般的網站也會重點對企業博客做推薦，在網站頁面的醒目位置上推薦你的某篇文章，引導更多網友來關注你的空間，的確是一個企業與大眾溝通的良好窗口。 但是，一些企業卻因為懼怕網友可能發出負面言論，回避這種有效的傳播手段。常常聽到一些企業問：原來消費者有負面言論都是散落在網絡的各個角落，現在有了一個公開的窗口，消費者不是都到這里來投訴了嗎？那豈不是變成了一個負面的企業窗口？ 其實，這樣的懼怕和擔心沒有太大意義。 首先，世界上根本沒有完美的企業和產品，只有負責任的企業和不負責任的企業。 其次，如果你的產品有缺陷，消費者的負面評價并不會因為沒有網絡就不存在，網絡僅僅是提供了一個呈現信息聚集信息的機會。 第三，消費者發表負面言論通常的期望就是解決問題，任何回避問題、刪除負面言論的做法，都將讓消費者把你歸類到不負責任的企業，從而對你產生更大的反感和負面評價，于是他們在更多地方采取更多方式來傳播關于你的負面信息。 所以，某些企業的懼怕，折射出來的是企業對于自己的產品缺乏信心，面對問題也打算采取隱瞞回避的態度，更不愿意真正為消費者解決問題。對于這樣的企業，建議還是先練好內功，提高產品品質。 第四，消費者對于一個品牌的認知需要客觀和全面的信息，如果因為懼怕負面言論而放棄了自己與消費者溝通自己產品價值和正面信息的機會，那更加得不償失。 作為一個對自己產品的品質和價值有信心的企業，不妨大膽面對你的消費者，積極和他們溝通產品和服務的價值，出現問題時，積極面對，并且最快速地解決，而解決的過程同樣要在你的官方空間中公開。這樣，不但來投訴的消費者問題得到了滿意的解決，即使尚未購買的消費者，看到的也是一個面對問題積極解決的負責任的企業，同樣會對企業留下良好的印象。 除了品牌博客外，近一年多來，企業的互動空間更多選擇了新型社交網站（人人網、開心網等）、微博、豆瓣網等。他們有更多的機會拉攏自己的品牌粉絲加入官方空間，并且與這些粉絲們通過游戲、話題、活動、投票等方式不斷互動，不斷提升粉絲對品牌的好感度與美譽度，不斷收集粉絲的反饋意見，達到用戶關系管理（CRM）的目的。甚至一些雜志、電視臺等媒體也都在各類社交網站上建立了自己的品牌空間，長期黏著自己的讀者群。不得不說，新型社交網站在互聯網整合傳播中的價值，已經從補充者的角色逐漸上升到了主流陣地。 一個視頻，上億人搶看 最后再來說說病毒視頻營銷。 在國內，很多民營企業的品牌成長之路，一定離不開電視媒體。一個在CCTV投放的電視廣告，已不僅僅是為了提升品牌的知名度，更多的是為了提升渠道的信心和渠道對品牌的認可，電視廣告在強調“渠道為王”的戰略中至關重要。 因此，廣告主們不得不在支付昂貴的廣告制作費的同時，繼續支付更加昂貴的媒體購買費。往往一年下來，廣告主們通常會同時拿到巨額的廣告支出單和并不成比例的銷售業績單，央視眾多標王的倒下正說明了這個營銷模式的殘酷。 而2009年一個在全球各地的視頻分享網站快速傳播的礦泉水視頻，卻給眾多仍在傳統營銷路上艱難跋涉的廣告主們上了一課。 你一定還記得曾經被CCTV報道過的這個網絡視頻吧：一群稚嫩的小嬰兒穿著輪滑，做著各種高難度的動作，劈叉、翻跟頭、爬鐵絲網……純凈、健康、充滿力量和動感，而且酷勁十足。作為高端飲用水的依云，就這樣緊緊抓住了全球消費者的眼球。短短的幾周，這個視頻風靡全球，播放量過億。 而這個想法的發起者僅僅想做一次嘗試，嘗試著在確保創意和制作的高水準的同時，省去高昂的媒體購買費，看看這個廣告視頻能否被消費者喜歡和接受。事實是，互聯網高效的傳播速度，網民們樂于分享的精神，讓一個優秀的創意視頻通過網友鼠標的輕輕點擊而走進了千家萬戶。 當然，千萬不要以為把已經拍攝好的電視廣告拿到網絡上就有這個效果。網民們早就厭倦了陳腐的說教，厭倦了高高在上的溢美之詞，他們的口味呈現兩極分化：一頭更喜歡真正有創意和創新的表達方式，追捧具有超凡能力的“達人”；另一頭則更喜歡貼近生活的具有親和力的方式，就是所謂的“草根風格”。總之，不是說你想說的，而是說他們愿意聽的。 做聰明的“快魚” 這個市場上，不僅有“大魚”對你虎視眈眈，還有和你同時起步甚至比你起步要晚，但是顯然速度快過你的“快魚”隨時都可能把你擠出市場，更何況還有全球金融危機的壓力，如何快速地發展，如何高效的花錢，是幾乎每個企業老板每天都在思考的問題。 不要對你隨手可及的互聯網漠視不理，不要拿著傳統的營銷模式到互聯網上狂轟濫炸，嘗試去了解你的消費者，學會傾聽，學會溝通，不論你是什么規模的企業，學會善用互聯網這個平臺，你便有機會走在市場競爭的前列。 社交媒體勢在必行 文/putting 從本質上來說，社交媒體是一種在線媒體（Online Media），用戶們在上面交流、參與、分享、交友和收藏書簽等。絕大多數社交媒體服務都是促進不同的群體討論、反饋、投票、評論和分享信息的。與傳統媒體單向傳播相比，社交媒體更加注重雙向的交談。社交媒體的另外一個特征是能讓人們與一些網站、資源以及品牌保持聯系。 通過社交媒體，企業可以： ★ 顯示他們在某一個領域的“意見領袖”的作用； ★ 通過社區交流，挖掘潛在的客戶； ★ 及時傾聽用戶的聲音，幫助用戶解決一些問題； ★ 從用戶那里獲取創意靈感，讓社區來設計公司未來的產品。 數據顯示，2009年中國社交網絡用戶規模達1.24億，接近國內網民總數的1/3。而根據國外eMarketer的數據報告，預計企業2010年的在線營銷支出依次是在企業網站、電子郵件營銷和搜索引擎上，而社交媒體營銷的費用支出緊隨其后，在2010年將增加60%，企業顯然知道他們迫切需要利用社交媒體來提高曝光度。 網絡傳播：水軍沒落，博客上位 文/陳惠民 抱陶少女的網絡傳播路線 在某個論壇驚現一張美麗的青海藏族少女打水照。此照被好事者PS為抱陶少女油畫（據說這是中國被PS最多的、最有名的一幅油畫），一時跟帖無數，有的網友說“我跟妹妹回家喝水啦”，有的網友表示“妹妹回家喝水帶上我啊”，有的網友直接改寫歌詞“帶著百萬錢財，領著你的水水，趕著那馬車來”等，還有人冒充青海少女的家長、親戚、鄰居，一時間好不熱鬧，無數網絡流行語被創造出來。 進一步，有人根據此事改寫“達坂城的姑娘”民族歌曲為“青海打水姑娘”，并有人拍攝為MTV，MTV中反復出現青海、群山的美景和打水姑娘，并不斷被轉載到各大網站、博客、論壇，網絡火爆。網絡新聞甚至平面媒體都關注到這個“最美麗的青海少女”現象，紛紛給予報道。 緊接著，一些網絡名人在博客上對這種現象進行了解讀。他們談到現代社會、工業文明、高速城市化的中國，食物有問題，水源有問題，青海少女的走紅，反映了人們對原生態、清新、自然的向往。隨后，一些電視邀請這些名博和青海少女，在電視對話欄目亮相。 ——以上，都沒有發生，只是某款水品牌的網絡傳播路線圖。 那么在整個“青海抱陶少女”網絡傳播中，實現了哪些營銷目標呢？ 首先，我們都了解，水源地與水品牌息息相關。由于這款水品牌的水源地在青海海拔6000多米之上，首要的目標，就是要讓人們關注水源地的重要性，關注東西部水質的對比，以突出本品牌水源地的優越之處。 很明顯，在網絡名博解讀現象的同時，人們就自然而然地接受了“現代社會、工業文明、高速城市化的中國，食物有問題，水源有問題”的觀點，青海少女的走紅，反映了人們對原生態、自然的向往，也就接受了這款水品牌的水源稀有的優越性；同時，自然而然把青海少女，當成了原生態、純凈、自然的代言人。 其次，在“青海抱陶少女”的話題運作過程中，這款水品牌是高頻曝光的，無論是PS的圖片、還是MTV，甚至是青海少女的命名，都是以品牌為核心的，因此，品牌的知名度得以大幅提升。 最后，以上活動可以是該水品牌上市之前的市場預熱，之后緊接著進行大規模的上市發布會，同時邀請青海少女出任水品牌的形象代言人，并向消費者發出邀請，組織消費者水源地環保行體驗活動，為后續一系列的營銷傳播運作，提供巨大的空間，也能繼續保持媒體的關注。 我們仔細觀察一些社會熱點的新聞路徑，就會發現，首先往往是一件事被網絡新聞報道、或是在論壇被很多人關注，再或是博客觀點驚人，接下來就是被平面、電視轉載，跟進報道，繼而會有其他博主的關注、爭論。這個觀點沖突和碰撞的過程，就是對我們的價值模式調整的過程。我們就是要充分認識到這點，并利用這點，去影響輿論，去創造符合需要的觀點沖突、碰撞，以實現商業價值。 與一般網絡推手操作不同的是，“青海抱陶少女”重點放在了對事件的后續深度解讀上，尤其是利用網絡名博的社會影響力，提出重要的媒體議題，正是這種深度解讀，才能吸引平面與電視進行深入的關注。 水軍缺乏對事件的解讀 一般的網絡推手只會關注于美女本身，而對于事件的解讀往往是放任自流的（主要是網絡推手控制的資源不足，以及營銷修養和策略性不夠），像“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”等網絡事件都有這樣的特點。所以，后來往往會有不同的網絡推手跳出來搶案例，就是因為一個網絡事件需要調動的資源很多，網絡推手力量不足，往往需要幾家合作，而這些網絡推手往往對事件整體缺少宏觀的統籌，對事件的解讀出現空白。 很多網絡公關公司都是從江湖化的網絡推手而來，現在都遇到了很大瓶頸：江湖草根的網絡推手因其不具備戰略思維，尤其是不具備營銷修養，對品牌運作接觸較少，只會簡單地、直線式地爆炒。 比如，論壇就是發幾張帖，博客就是找博主寫篇軟文，基本上發了就不管了，不少供應商提供的服務只是對發帖三天左右的跟帖進行維護，之后就聽之任之。完全沒有整合，沒有跟進。 網絡推手公司搞炒作，大多利用論壇，其草根的特點使水軍大行其道。但事實上他們把論壇搞壞了，看看今天論壇一片凄涼的樣子就知道。 其實，博客也是一個網絡推廣的有力武器。 一知名網絡推手對博客頗為困惑，他說：“博客的水搞不深，水不夠渾，水不夠大。在論壇里面，發一條帖，幾分鐘，十幾分鐘，就有很多回帖。”——但實際上，是網絡推手能調動的資源極為有限，只靠草根靠水軍，草根只能在論壇灌水，同時他們也策劃不出能上得了廳堂的重大觀點沖突，單靠噱頭，對平面對電視的影響力極差，整合不了更多的資源。尤其是，網絡推手不理解博客在傳播中的巨大威力。 根據CNNIC對博客的專項調研報告顯示，截至2009年6月底，博客用戶規模已經達到1.81億人，博客空間超過3億；博客閱讀更為頻繁，每周閱讀博客的讀者占到了讀者總數的72.4%，博客作者在表達觀點時，選擇發表針對“社會現象”的言論的博客作者達到了54.5%，網絡熱點事件頻發，博客作者通過個人言論參與公共事件的熱情高漲。 根據博客調研數據，我們發現，有關新聞評論、社會民生話題，這些博客的內容以及博主，占有博客平臺絕大多數的內容。而我們選擇看博客，更多的是看輸出的觀點，是不是有話題性。而且，現在的電視、報紙、網站，也大多從博客中去選擇議題，這就讓博客成了很多媒體選題的策源地，尤其是那些有社會焦點價值的觀點。 基于此，觀點以及與觀點相應的沖突、爭論，才是博客以及博客平臺的核心競爭力。博客作者往往與讀者是同一階層的，所以對網友的影響作用更加明顯，是網絡代言人。 但是，把博主當成廣告位，這個思路是不行的。網絡推廣不能采取廣告式的直線思考方式，而要理解社會性話題，以及對媒體議題的敏感度，同時，還要能深刻理解企業的宏觀商業意圖。對企業來說，應該直接由營銷高層來對接網絡推廣管理，而不是如發軟文一樣交給執行人了事。 用博客論戰推動傳播 從本文開始提到的“青海抱陶少女”的操作來看，整個網絡公關傳播策劃應該是博客與論壇、社區、平面、電視在沖突、對戰中互動的，博客和論壇營銷交互著落地執行。 從目前我們了解到的網絡營銷事件，小到蘋果喂豬，大到聯想系的操盤，幾乎都被人看出端倪，就連紅極一時、被無數網絡推手視為經典的王老吉1億捐款的“封殺王老吉”，也被人刨根問底地發現了水軍的操盤痕跡，不免也讓這一成功的操盤蒙上了一層說不清的陰影。 網民的眼睛越來越亮。IP動態、跟帖、流量，在這個無一不能作假的網絡上，要想策劃并成功運作事件營銷，難度越來越大。故通過觀點對撞，找到爭議性話題，找到合適的觀點輸出博主，再施以一定的推動操作，從而實現網絡推廣的目標，這樣的案例將越來越多。 舉例來說，楊瀾采訪胡玫，并于1月7日發表博文《孔子是個“失敗者”》。僅僅兩天后，就引起孔子后代的博文反擊。孔子后人孔健就在博客上發表《回應楊瀾：孔子是成功的教育家和偉大的改革家》，認為楊瀾的說法欠妥，很難得到中國人民和日韓兩國尊敬孔子的人們的認同。 孔子是不是個失敗者？這就是一個沖突性話題。如果巧妙組織一批博主，展開論戰，對《孔子》營銷不無益處。 事實上，兩位頗有影響力的新浪名博已經有開始PK的意思了，更有意思的是，新浪對這兩篇博文都加了推薦，而且放在醒目的位置。當時楊瀾這篇博文瀏覽量達到了10萬以上，而縱觀整個1月份，只有到快月底的時 候，才有另一篇超過10萬瀏覽量的文章。 更可說明問題的是，楊瀾文章的回帖高達700多條，在楊瀾所有的博文中都算相當高的回帖量；孔健這篇呢，同樣高達18萬左右的瀏覽量和1100多條回帖，在其所有的博文中也算是關注率非常高的了。 這說明在當時的輿論環境下，即將上映的《孔子》關注度很高。楊瀾和孔健兩位博主又是身份顯赫，頗具代表性，名博觀點交鋒的PK，很有看點，所以，僅僅一篇就瀏覽量過10萬。 關于“孔子是不是一個失敗者”這樣的沖突性PK觀點，對影片《孔子》本身沒有影響，反倒能很好地激發人們觀賞《孔子》的好奇心，爭得越激烈，人們走進電影院一睹為快的心理就越強。 緊接下來，如果劇組能巧借東風，發動一場更大范圍的爭論，甚至拉易中天、韓寒、于丹、白巖松、閭丘露薇等更多的社會名流、媒體聞人加入戰團的話，這出戲就更精彩了，關注《孔子》的人就會更多。 緊接著，鳳凰衛視甚至以《一虎一席談》請到各方代表，來一次論戰，《鳳凰大視野》甚至把中國人歷朝歷代對孔子的看法搜集起來，做一檔節目；《南方周末》、《南都周刊》、《新周刊》、《鳳凰周刊》等媒體再來一個大專題。通過多種手段，有平面、有電視、有網絡，既有尊孔也有批孔，讓人們重新思考孔子的價值，拾起對孔子的好奇，這些無一不激發起人們對孔子這一千古奇人的獵奇欲望，走進電影院的可能就大大增加了。 當然這一切都需要運作資本，可一旦票房爆滿，這些投資不算什么。 可惜的是，《孔子》劇組并未在上述兩位名博的論戰基礎上進一步擴大戰果。事實上，《孔子》整個推廣失敗也在于對網絡公關的認識不足，至少，是個很重要的原因。讓阿凡達提前下線的爆料，在新浪微博和博客上，受到了包括韓寒在內的一大批意見領袖的廣泛批評和攻擊，加上劇組應對不當，昏招頻出，最后輿論呈現一邊倒的態勢，估計連成本都收不回來。 “不怕片子爛，就怕不會賣”，其實《孔子》算不上爛片，比《孔子》更爛的片一樣都可以賺得盆滿缽滿。為何偏偏《孔子》鎩羽？恐怕是片方到今天還沒有想明白的問題。 中小企業如何開博客？ 文/李則敬 南非Stormhoek公司是家賣葡萄酒的小企業，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告，卻通過博客，進行了一次成功的營銷。他們在博客上發放免費葡萄酒，兩個月中，有30萬人通過博客知道了這家公司。虛擬世界的閑聊引發了現實世界的銷量攀升，在不到一年的時間里，葡萄酒銷量迅速翻倍。 博客創造了很多銷售奇跡，那么中小企業應該怎么做博客呢？ 官方博客 草根企業不要老是開博客來發布廣告。你可以分享企業的創業歷程、文化、理念以及各方面的技巧。 成都市某咨詢公司的企業博客，已經取代了公司網站，因為90%的業務都是從博客來的。由企業負責人或高層撰寫文章，回答網友的提問、對事物的見解和評論、分享專業知識等等。定期撰寫專業文章，天天都更新一篇，讓讀者不斷關注。目前，該博客的流量為325萬，單篇文章流量超過1300點擊，并且獲得很多有效評論。 專欄博客 專欄博客平臺網站，有一定的權威和影響力。幾乎每一個行業或產業都會有幾個專欄博客平臺，聚集了許多的行業專家，在業界內都有一定的話語權，成為很多商家、經理、銷售總監等的營養吸收基地。長期堅持的行業或產業專欄撰寫先行者，會很快成為該行業或產業的意見領袖，至少有一定的話語權。話語權已經奪得，宣傳推廣就更加不在話下了。 第三方博客 第三方的立場是客觀公立又公正的，所以很多網民都以第三方的說法作為論據和觀點參考。這樣一來，怎么控制第三方博客上的言論呢？ 我不主張企業內部人士以其他名義虛假開建第三方博客。可以聯系一些業界朋友或其他非競爭企業開建博客，博客大家一起管理，不同領域人士來做第三方評論。比如做化工的可以評論禮品行業的，做禮品的可以評論飲料行業的，企業間可以相互做評論。雖然不會很專業，不過觀點絕對是客觀的，客觀就會獲得尊重和關注。 微博 人人愛看小段子 文/張何 王海洋 服裝B2C企業VANCL(凡客誠品)最早試水微博營銷，通過新浪微博建立VANCL官方微博客“VANCL粉絲團”，人氣很旺盛，每條微博客都會引來粉絲的大量關注。 VANCL(凡客誠品) 連續推出一系列活動：1元秒殺原價888元服裝刺激粉絲神經，網購豪禮相送，邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動吸引用戶，成為第一家贊助新浪微博實物圍脖(新浪微博昵稱即“圍脖”)的企業微博客，其新媒體嗅覺和營銷意識已成為有口皆碑的經典營銷案例。 什么是微博 微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶以140字左右的文字隨時隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過互聯網、短信、彩信、3G手機完成，無需標題和文章構思，瞬間的靈感即可便捷地發布，并被病毒傳播似地分享。 微博鼻祖推特(Twitter) 是全球最火爆的微博網站，日訪問量已近2000萬人次，擁有著眾多的鐵桿粉絲，美國總統奧巴馬、美國白宮與Google、福布斯、百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克、肯德基等500強企業的紛紛入駐，微博成了公關營銷中不可缺少的利器。根據相關公開數據，截至2010年1月，Twitter在全球已經擁有7500萬注冊用戶。在國內，微博也已經成為互聯網上最為流行的社區之一。 為什么要開通微博 傳統的企業口碑營銷，偏重認識的人之間的口碑，但現在，越來越多的年輕人相信網絡社區上不認識的“親朋好友”的評價。因此，贏得網友的口碑，對企業而言，幾乎跟花錢做廣告一樣重要。不同的是，使用微博營銷的成本可以忽略不計。從注冊到使用都是完全免費的（最起碼現在是這樣），你需要的僅僅是人工維護，這點對于中小型企業來說特別具有誘惑力。 微博的出現豐富了企業網絡營銷的手段，幫助企業“贏得”陌生人的口碑。它的使用更加簡單，用戶所付出的單位成本、精力投入都更少，寫作門檻更低，用戶擴展更為迅速，傳播速度更快，關注的人更多，時效性更強。 微博上有許多信息是在傳統媒體上看不到的，而公眾對公共話題天生有一種關注心態。在微博上，企業和客戶之間不再是單純的買賣關系，微博用好了，就能在用戶中培養出超越買賣的情感關系，構建與用戶溝通的渠道和平臺： 1.品牌宣傳。利用微博，你可以向消費者宣傳企業新聞、品牌故事，讓消費者對你的品牌具有更加高忠誠度。微博獨特的交流方式可以讓品牌具有更多的形象。 2.產品銷售。通過微博，你可以向消費者發送新品、優惠折扣等信息，將關注轉化成實際的持續的銷售額。 3.客戶服務。借助微博，你可以在第一時間了解和處理消費者對產品的意見和建議。使用微博搜索功能，可以對與品牌、產品相關的話題進行監控，方便及時進行危機公關。 怎么做微博 第一步：準備工作 1.規劃你的微博營銷。首先要對微博營銷有一個大概的規劃，例如微博發布哪些內容、由誰負責更新等等。尋找靈感最簡單的方法就是學習其他企業微博正在做什么。 2.注冊專屬企業微博。我們以新浪微博為例。登錄新浪微博首頁，按照提示一步一步注冊微博賬號，建議你使用品牌名稱作為微博昵稱。注冊完成后，補充你的資料，例如把品牌Logo作為你的微博頭像，在個人介紹里面填寫品牌介紹等等。盡量申請新浪微博的“身份認證”，這樣你會獲得更多的信任和關注。 3.尋找你的消費者，建立你的粉絲群。 微博營銷非常好，但是由于它是分眾的，所以，當企業在微博上建立自己的賬號時會發現，如果沒有任何人跟隨你的賬號，那么你就是孤家寡人，無法實現任何營銷目的。 因此，微博注冊好之后，第一個要解決的問題是建立粉絲群。 ★投放廣告與搜索工具。要更多人關注你，你要首先學會主動出擊。一是通過微博的搜索功能。例如你是一家化妝品企業，你可以搜索“祛斑”、“美白”等關鍵詞，來尋找你的潛在客戶；二是在一些門戶類網站、百度推廣等平臺發布企業微博的廣告，增加普通網民的關注度；三是邀請企業內部員工、客戶、潛在用戶，使用指定的鏈接注冊之后會自動關注企業微博。在短時間內增加企業微博的大量粉絲，當關注用戶增多之后，就有可能在微博平臺的首頁曝光，以吸引更多的用戶跟隨。 ★開展有獎活動。提供免費獎品是一種推廣手段，很多人喜歡這種方式，你可以在短期內獲得一定的用戶。 ★特價或打折信息。提供限時內的商品打折活動，也是一種有效的推廣方法，例如快捷賓館的企業微博，可以定期發布一些特價房，能以低廉的折扣價入住，可以帶來不錯的傳播效果。 ★情感營銷。利用微博進行售后服務，獲得粉絲并增進彼此間情感，提高用戶忠實度。以前企業售后服務是一對一，現在可以通過微博進行一對多的溝通來解決問題，贏得更多粉絲的關注。 ★幫助用戶解決問題。這是贏得企業粉絲的重要方式。當然這需要持續的投入，把用戶真正當成朋友，贏得其信賴和好感。 第二步：互動與溝通 1.信息發布。能不能發布恰當的信息是微博營銷的關鍵，所以我們要掌握一定的技巧，比如不要發布單純的企業新聞，以及廣告。 ★和你的產品有關的常識。如果你是一家銷售胃藥的企業，你可以發一些護胃養胃的健康小貼士，每條微博用產品的照片做圖片。 ★消費者的使用感受。定期選擇一些有價值的顧客對你產品的感受發到微博上，可以引起潛在消費者的興趣。 ★優惠信息和活動。為了提高微博粉絲的數量和活躍度，可以搞一些優惠活動，比如新品免費試用、產品購買優惠折扣等等。 ★要適當控制發布頻率，每天有10條左右的更新。不要使用自動更新的方式，而是人為選擇一些讓消費者感興趣的話題進行更新。為了增加個性特色，可以選擇一個個性的頭像。 2.反饋和交流。微博的魅力就在于互動性，所以一定要及時回復消費者的意見和建議，對于消費者提出的問題，在了解到詳情后，給予及時的解決。 微博營銷誤區 1.只看不說。 微博特點之一就是互動，如果你把微博單純理解成發布企業新聞和品牌信息的地方，必將收效甚微。要善于從粉絲處獲得建議，并及時反饋。 2.內容生硬。 如果你的微博上只有一些硬邦邦的廣告，這也是不合時宜的。不要僅僅使用微博來推廣廣告，不要使用微博來記錄日常的流水賬，確保你的信息有分享價值、有娛樂性。 廣告主試圖通過單一地發布品牌硬性廣告進行微博營銷，不僅對于品牌內涵的深化和宣傳毫無作用，還會影響用戶的瀏覽體驗，導致他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對于微博營銷的最終目標——聚攏最大多數的品牌消費者是一種背離。 3.信息不透明。 遭遇產品負面消息，不可貿然發表回復或者聲明，應該先檢索相關留言，了解情況后再聯系相關客戶，切勿引發爭辯；信息一定要透明、真實，包括優惠信息或危機信息。 微博與其他企業網絡資源的整合 雖然微博擁有諸多優點，但它的功能不能滿足我們的全部需要。學會整合其他的網絡資源，才能實現營銷效果的最大化。 1.與企業官網/博客的整合。將企業新聞和品牌故事濃縮成140字以內的概要，然后在該條微博最后附上網址，方便對內容感興趣的消費者進一步了解新聞，并且能為企業官網帶來更多的流量和關注度。 2.與淘寶網店的整合。可以搞一些針對微博用戶的秒殺、優惠活動，將微博的關注轉化成實際的銷售額。 【忠告】 微博營銷是一項長期的活動，如果你希望獲得好的效果，一定要堅持更新微博內容。保證日常的微博對話，并形成制度化、正常化；與消費者互動，品牌形象建設是潛移默化的過程，切忌半途而廢。 到SNS網站上掘金去 文/陶正英 SNS網站，也稱為社交網絡服務（Social Network Service），通常是指為用戶建立各種相應聯系、交流的互聯網應用服務。與博客、微博、BBS等一樣，也是一種社交媒體。最主要的特征是：這種類型的網站是以現實中各種人際關系為基礎，并不斷擴張的有效人際關系網絡平臺。 聚人黏人 SNS網站開發了眾多的娛樂和互動項目，最著名的是“偷菜”、“搶車位”等等游戲，這使得網民駐留在網站上的時間遠遠超過了其他類型的網站，甚至成為占用網民上網時間最長的網站。這樣一來，不斷增加的高素質用戶和超長的駐留時間，讓SNS網站的媒體價值連城。目前國內數家SNS網站已經將網民圈占得所剩無幾，使SNS網站成為極龐大的推廣平臺。 易于應用 對于中小企業來說，SNS網站營銷遠遠比其他的網絡媒體更適用。雖然博客和BBS在網絡營銷中的應用已經非常廣泛了，但是這些媒體使用的要求太高，必須有優質的內容，才能吸引到點擊率，你可以看到，在網上活躍的博主和BBS版主總是極少數的人。而SNS網站則不同，只是需要輕輕地利用鼠標點擊就可以進行與用戶的互動，大大降低了企業使用媒體傳播的難度。 強大的互動能力 這是SNS能長期發展下去的主要原因。如果只是簡單的一些網絡應用和娛樂的話，SNS網站也很容易被其他網絡娛樂所替代。但是，基于現代互聯網技術的發展，SNS網站能夠不斷地開發新的應用。特別是在網絡營銷領域，它與原來的推廣方式大不同，以往的廣告推廣都是你說消費者聽，但是在SNS營銷下，成了企業與消費者之間的對話和互動。不僅你可以說，消費者也可以利用之間的頁面發出自己的聲音，或支持企業，或否定企業。 消費者之間、消費者與企業之間都可以在極短的時間內形成意見的統一，成為聲勢浩大的網絡力量。之前的“賈君鵬事件”、“犀利哥事件”正是在多種網絡媒介交互作用的推動下，成為了一時的社會熱點。 目標用戶高度集中 做推廣最主要的是要找對人、說對話。利用平面媒體和廣播媒體雖然推廣的范圍也十分巨大，但是這里面有多少會是你的目標客戶呢？對于目標客戶對廣告和品牌的反應，也是知之甚少。而SNS網站用戶的特征可識別的，而且這種識別非常簡易。SNS網站中的用戶常常會登記各種個人信息，具有相同偏好的人群會組成興趣小組，互相交流同好。 比如在豆瓣網上，就有專門的豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣讀書三個頻道。豆瓣用戶可以根據自己的偏好加入到相應的小組，并且交流互動，甚至還可以發起線上和線下同城活動，加強自己的偏好。 這些小組的成員逐步就成為各自喜歡領域的意見領袖，能夠對該領域的人產生影響。對于企業而言，博得這些意見領袖的好感，是最佳的網絡營銷方式。他們不僅會在網絡上為你形成輿論陣地，而且還能將這些影響擴散出去。 病毒式傳播 談到病毒式營銷，很多人會想起郵件營銷。但是那種信息往往被視為垃圾信息，招人討厭。但是，SNS網站用戶則喜歡將自己喜愛的文章、照片、視頻等信息從網絡上匯集并分享出去。而用戶之間可以實現主動的分享功能，就形成了用戶自發地將信息從一個人際圈傳播到另外一個人際圈。 最有趣的例子就是最近火爆網絡“犀利哥事件”，該事件由杭州網民發現后，通過SNS網站發表了數張照片之后，由于照片本身具有吸引力，引起了網民自發地傳播。最后這個事件在網絡上一炮而紅，而更具新聞性的是，網民自發的對事件進行跟蹤報道，使得事件持續了近一個月的超高關注度，最終反映到現實當中，成為各方關注的社會焦點。 【案例】 建立群組，潤物細無聲 在人人網有一個叫做“蘋果學院”的營銷群組，加入的用戶已達34萬多人，用戶可通過與蘋果的產品結為好友等行為獲得積分，有了積分可以購買蘋果的虛擬物品，還有機會參與抽獎，積分最高者可獲得蘋果的產品；用戶通過與蘋果實體零售店或蘋果產品結為好友，可隨時獲得蘋果產品和蘋果實體店的最新信息，比如哪個實體店有優惠信息，蘋果產品的最新升級信息等等。 這就是蘋果公司充分利用了SNS網絡的優勢，讓用戶與企業產品之間形成了一個溝通的渠道。當用戶登錄SNS網站的時候，可方便地看到蘋果產品或者零售店的最新消息，對企業而言，這比接收郵件方便而且有效。從零售店的訪問頁面和用戶瀏覽看，光北京某一地區一個零售店的好友就有近2000人，從留言效果看，很多用戶也表示愿意去實體店看看。這樣，不僅僅是品牌的推廣，也從實際上推動了銷售。 利用小組平臺，將各個分散的忠誠消費者聚集起來，不僅可以以企業和產品為紐帶加深消費者的聯系，也成為企業在網絡上與消費者溝通的有效渠道，為企業制定切合實際的營銷策略提供了最直接的調研資料。當然，組建網上族群，必須是具有一定的“群眾基礎”的消費品牌，對于新品牌而言，利用小組進行網絡推廣有一個逐步開發的過程。 利用社交媒體的誤區 文/putting 認為社交媒體是免費的 雖然大多數社交媒體工具都是免費的，并不意味著企業利用社交媒體也是沒有成本的。恰恰相反，因為你面對的是直接的用戶，企業在利用社交媒體的時候，必須要花很大的精力去傾聽用戶的聲音，切實解決用戶的問題，而這一切都是一個長期投入的過程。 在利用社交媒體的時候，有一個原則必須謹記：先講貢獻，再講回報。 沒有企業博客，不重視用戶在線社區的建立 很多企業在開心網、新浪微博上都有自己的賬號，維護得也很勤快，粉絲也很多，但對自己企業網站和企業博客卻疏于經營。用戶好不容易通過這些社交媒體找到企業網站，上面卻沒有自己需要的信息而流失。 要知道，企業利用社交媒體，并不是要那么好看的粉絲數，在沒有形成自己的品牌社區之前，那只是個數字而已。企業應該重視用戶在線社區的培育，為那些在社交網絡中有影響力的用戶提供服務，而這些忠實的客戶將成為企業真正的品牌推廣大使。 只知利用社交媒體推銷公司產品，沒有真正聆聽和參與到用戶的對話中去 筆者也關注了幾家企業微博，但是沒過幾天，我就取消了對他們的關注，他們每天就是不斷地通過新浪微博推送他們的促銷信息，把新浪微博當成是另外一個廉價的廣告渠道而已。用老思維利用新工具，這樣的營銷注定沒有效果。長遠而言，企業利用社交媒體不應該是一種營銷行為，應該謹記社會性媒體永遠是從關系出發的。 輕視社交媒體營銷前準備工作，小小失誤導致信任危機 利用社交媒體，有可能短時間引爆一個事件，但是，我們中國有句古話“水能載舟，亦能覆舟”。最近沸沸揚揚的肯德基優惠券“秒殺門”事件，再一次為那些準備進行社交媒體營銷的公司敲響了一記警鐘——社交媒體工具是把雙刃劍。 沒有制定完善的社交媒體策略，用老標準評估新成果 很多企業，雖然在一些社交媒體網站都有賬號，但卻沒有制定科學合理的社交媒體策略，經常看到有很多荒廢的賬號，有些則是三天打魚兩天曬網似地進行著。而也有一些企業用傳統的投資回報率來衡量社交媒體營銷效果，比如過分關注粉絲數，僅僅看重社交媒體帶來的流量，而忽視了社交媒體營銷本意——傾聽用戶聲音、加入用戶對話，解決用戶的真正需求。
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