|
結構定律
定律1：經濟危機時，結構改善比規模增長更重要。
經濟危機的表象是總量收縮，本質是結構變化。經濟危機發生時，最突出的現象確實是總量萎縮。但是，真正在經濟危機中脫穎而出的企業恰恰是通過結構解決總量問題。也就是說，結構變化更能反映經濟危機的本質。
規模分攤成本，結構產生利潤。經濟危機情況下，多數企業總是過分關注于銷量增長或下降。其實，產品結構的變化才是根本。因此，越是經濟危機，越應該調整產品結構。
定律2：經濟危機期推新品固然很難，然而新品挽救企業的能力最強，越是經濟危機期越是要堅定地推新品。
1997年亞洲金融風暴時有兩家企業，初期都采取降價措施。后來一家企業采取既跟隨降價、又推新品的方式。為了推廣新品，企業硬是頂住壓力把雖為企業發展立下汗馬功勞但推新品不力的營銷副總免職，才最終通過新品挽救了企業。而另一家只采取降價措施的企業則失敗了。
定律3：中國營銷總體上仍然是粗放式營銷，有精耕細作的巨大空間。
經濟高漲期的多數中國企業不是在創造客戶，而是在“挑選”客戶，“客戶是上帝”只不過是說說而已。實際上，經濟危機期只要把過去的空白市場開發出來，把過去不愿意服務的客戶撿起來，或許就足夠了。
定律4：不要指望經濟危機過去后再重出江湖，那時已經是別人的江湖了。
很多處于邊緣化的企業在經濟危機時的如意算盤是：暫時退出市場，等到市場好轉時再“卷土重來”。這樣的算盤通常會落空。
經濟危機使企業從漸變狀態進入到劇變狀態。危機后生存下來的企業比危機時有了質的變化，危機結束時將不會給傳統營銷模式的企業留下市場空間。
經濟周期定律
定律1：基業長青的企業一定經歷了多個經濟周期，只有熟悉并利用經濟周期的企業才能基業長青。
當“百年企業”“基業長青”“永續經營”成為中國眾多企業的目標甚至口頭禪時，企業一定要明白，基業長青的企業一定經歷了多個經濟周期和多個產業周期，既享受了經濟繁榮的紅利，又經歷過經濟衰退的磨難，甚至經歷了經濟蕭條的九死一生。
只有經歷了多個經濟周期，才會明白企業的資產絕不僅僅限于資本、品牌、技術和人才，還包括經歷經濟周期所積累的智慧、面對危機時候的從容以及在經濟高漲期為危機所做的準備。
定律2：經濟周期是逃不開的，它是經濟發展的內在規律。因此，經濟危機其實是企業經營的常態。
知名的經濟周期有長度為2～4年的存貨周期（基欽周期）、長度為9年的資本性支出周期（朱格拉周期）、長度為18年的房地產周期(庫茲涅茨周期)。
經濟周期有其規律，但它最獨特的規律卻是：當你自以為搞清楚規律時，它的規律又發生了變化。
熊彼特認為，周期是驅動創造性毀滅和經濟增長以及復興的關鍵力量。實際上，每次經濟周期后，經濟總是在更高的層次上運行。經濟周期是檢驗一個企業實力的最好考試，沒有通過經濟周期考試的學生算不上優等生。
整合定律
定律1：經濟危機相當于對行業的一次徹底洗牌，清理門戶的作用非常明顯，其效果與價格戰相似。
中國的很多行業面臨的問題是“該死的企業死不了，該活的企業做不大”。沒有產業整合，就難以崛起世界級的大企業。
自然狀態下的市場整合是緩慢的，代價是巨大的。經濟危機其實相當于一次徹底洗牌，它能夠讓處于死亡邊緣的企業瞬間死亡。經濟危機會使落后企業的市場份額向優勢企業“自然轉移”，比起殘酷的對抗性競爭形成的市場整合，其實更有效。從這個角度講，經濟危機其實能夠推動中國企業的整體進步，對于崛起世界級的大企業是有益的。
客情定律
定律1：經濟危機最大的問題是客戶遇到了困難，最大的機會也是客戶的困難。
如果沒有解決客戶的困難，自身的困難就永遠無法解除。然而，一旦你幫助客戶解決了困難，就把困難甩給了對手，自己則贏得了機會。
營銷不是解決自己的問題，而是解決客戶的問題。在經濟高漲期，客戶的問題或許不突出，而在經濟危機期，這個問題就特別明顯。經濟危機往往把營銷最本質的東西顯露出來了。因此，經濟危機期一定要研究客戶的問題，協助客戶解決問題。
定律2：經濟危機期，客戶對自身問題的關注往往超過對供貨商產品的關注。
營銷的真諦是：因為你解決了產品的問題，所以你的產品被“搭配”出去了。企業銷售的不是產品，而是能夠解決客戶問題的方法。企業最容易變化的是與產品配套提供給客戶的解決方案。
定律3：經濟危機期，增值服務是比降價或促銷更有效的維護關系的方式。
經濟危機期，客戶肯定要求降價或促銷，因為這樣能夠把危機的損失向產業鏈前端轉移。然而，轉移損失不如消滅損失。
信心定律
定律1：金融危機并不可怕，可怕的是對危機的恐慌。
金融危機之所以會發生，就在于經濟高潮時，人們相信高潮是永恒的，沒有為危機做好準備；金融危機下之所以絕望，就在于繼續看淡經濟，沒有發現谷底已經到來。
有辦法才有信心，有信心才能找到更好的辦法。
定律2：傳媒主導社會輿論的時代，金融危機的負面消息被夸大，保持信心最大的障礙不是經濟危機本身，而是對金融危機的傳播。
媒體天生對負面消息敏感，報道負面消息的機會永遠比正面消息多得多。世上最可怕的決策莫過于根據錯誤的信息做出了正常的決策。企業的信心源于正確的信息，經濟危機期正確的信息源于老板深潛市場。
定律3：“積極的消極”比“消極的積極”更可怕。
如果措施是消極的，越是積極地執行，結果越可怕；如果措施是積極的，哪怕執行得并不到位，結果仍然是積極的。
一家企業2009年的營銷人員比2008年增加了50％。老板認為：“只要更多的人更積極地做事，企業就能在危機期仍然保持增長。一旦繁榮期到來，我們已經為調整增長做好了準備�！�
定律4：金融危機下企業收縮或瘦身并不可怕，可怕的是企業陷入螺旋式收縮或瘦身。
當企業進入螺旋下降通道，即瘦身→能力下降→業績下降→繼續瘦身→能力持續下降→業績持續下降時，企業的信心就會受到反復打擊，會死得很難看。
定律5：經濟危機情況下企業需要穩定的信心，穩定的信心的標志是找到新的營銷節奏。
金融危機打亂了多數企業的營銷節奏，原來的目標和方案都在調整�！懊盁煛钡氖袌龊芏�，所以很多企業都在救急。企業救急時不僅失去了原有的營銷節奏，而且很難有穩定的信心。
穩定的信心不是對一件事的信心，而是對未來的信心。只有當企業找到新的營銷節奏，才表明企業對危機有了穩定的判斷，對應對危機有了成套方案。
定律6：金融危機情況下更需要活躍市場，活躍市場首先需要的不是政策，而是創新思維。
金融危機時，企業的“姿態”很重要，“姿態”是企業向社會傳遞的信號�；钴S市場就是企業信心的“姿態”，它既傳遞信心，也能收到實效。
定律7：經濟高漲時員工的信心可能靠高層激勵出來，可以靠員工“摸著石頭過河”。經濟危機時員工的信心通常要靠高層指導出來。
經濟危機時，高層空洞的激勵無法讓員工產生信心。他們需要更加具體的指導，更加及時的反饋。
經濟危機時的有效辦法也許是員工“發明”的，但一定是高層“發現”的。
定律8：經濟危機期的企業信心并不一定來自結果，往往來自趨勢或好的苗頭。因此要拿著放大鏡發現營銷的“亮點”“火花”，那可能就是信心的種子。
經濟危機期，并非所有市場都有問題，一定會有些市場表現得異常的好。個別市場能夠做到，為什么其他市場不能做到？因此，經濟危機期一定要特別關注那些表現杰出的市場。
定律9：經濟危機期判斷企業是否正常不是縱向比較，而是橫向比較。
企業與行業的關系就如同水與船的關系，水漲船高，水降船落。銷量增長不一定代表企業進步，銷量下降也不一定代表企業退步。當行業增長時，企業增速低于行業增速，企業實際上在退步；當行業下降時，企業下降速度低于行業下降速度，說明企業在進步。
|
中國雜志網
>> 文章精選 >> 經濟危機下的營銷生存定律(5期54頁） 
