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一談到招商，似乎立刻會(huì)讓人聯(lián)想到一組形象：企業(yè)耗費(fèi)巨資，大力邀請(qǐng)各路客戶、專家到豪華酒店，然后著說演講、表演歌舞、大吃大喝，最后再通過高力度促銷，完成交易圈錢的工作。這似乎成為當(dāng)前大部分企業(yè)的招商傳統(tǒng)。
中國(guó)企業(yè)急于短期求成的圈錢思維是導(dǎo)致把招商變成豪華的高促銷交易會(huì)的根源。規(guī)避招商誤區(qū)，需注意以下幾點(diǎn)：
1.要做好招商工作，清晰界定招商的意圖目標(biāo)是關(guān)鍵。
是一次性交易、一錘子買賣，還是基于長(zhǎng)期的市場(chǎng)基礎(chǔ)培育？若是一錘子買賣，我們只要采取高力度促銷即可；若是基于長(zhǎng)期市場(chǎng)基礎(chǔ)的培育，那必須加強(qiáng)對(duì)招商區(qū)域市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研與分析，外部環(huán)境因素、渠道結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商客戶分布及特征、用戶群體、競(jìng)爭(zhēng)品牌及市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)，為后續(xù)渠道客戶的開發(fā)、選擇、溝通及招商會(huì)的如期召開奠定操作的依據(jù)。
是跑馬圈地還是有選擇地重點(diǎn)精耕細(xì)作？若是跑馬圈地，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只要找到有參與意向的客戶即可，與經(jīng)銷商客戶在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的結(jié)構(gòu)分布和合理選擇無(wú)關(guān)；若是有選擇地重點(diǎn)精耕細(xì)作，那就必須根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)詳細(xì)調(diào)研的數(shù)據(jù)，合理地開發(fā)、選擇經(jīng)銷商客戶。
2.企業(yè)招商工作，切忌“把招商等同于招商會(huì)”。
大部分企業(yè)都把招商工作完全歸到招商會(huì)上，導(dǎo)致整個(gè)銷售隊(duì)伍都把重心放在了招商會(huì)的促銷形式、促銷力度上，而忽視了前期的市場(chǎng)調(diào)研、客戶開發(fā)、合理評(píng)估、選擇的過程，整體招商項(xiàng)目最后變成了一場(chǎng)豪華的高力度促銷的交易晚餐。
我們不能把招商的成功簡(jiǎn)單地理解為招商會(huì)的成功，否則導(dǎo)致的結(jié)果就是盡管回款目標(biāo)達(dá)成，但是卻影響和打亂了當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的正常渠道結(jié)構(gòu)與秩序，延緩了市場(chǎng)正常的操作進(jìn)程，甚至為整個(gè)市場(chǎng)的系統(tǒng)操作埋下失敗或者失效的種子。
3.招商會(huì)不是招商工作的閉幕式。
招商會(huì)要成功召開，必須提前確定五個(gè)信息指標(biāo)：哪些區(qū)域，多少個(gè)確定意向客戶，哪些類型客戶，預(yù)計(jì)回款多少，采取何種招商政策。而這些信息指標(biāo)與前期精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是密不可分的。只有通過前期的市場(chǎng)調(diào)研把這些信息指標(biāo)明確后，才會(huì)為后續(xù)招商會(huì)召開所需要制定的招商政策、會(huì)場(chǎng)布置、會(huì)議流程立下依據(jù)。
招商會(huì)承擔(dān)的功能只是把前期的招商工作做個(gè)系統(tǒng)總結(jié)，最后把整個(gè)招商工作推向高潮，其角色和功能主要是催化和助燃。
4.招商工作不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單尋找、選擇經(jīng)銷商的交易過程。
招商的重點(diǎn)是完成從對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研、策略制定到客戶管理的過程。
第一步：招商人員完成對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)關(guān)于外部環(huán)境、渠道結(jié)構(gòu)、終端業(yè)態(tài)、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷客戶、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的細(xì)化調(diào)研，形成一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研信息、機(jī)會(huì)威脅分析、渠道類型進(jìn)入機(jī)會(huì)、經(jīng)銷客戶選擇類型建議的報(bào)告。
第二步：招商人員根據(jù)自己調(diào)研分析報(bào)告，并對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷客戶進(jìn)行溝通、探尋、分類。對(duì)有意向的經(jīng)銷客戶進(jìn)行重點(diǎn)溝通，把握其資金、終端基礎(chǔ)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等信息。
第三步：再次細(xì)化溝通，確定參加招商會(huì)的合適的經(jīng)銷客戶。
因此，招商的重點(diǎn)在于通過前期的市場(chǎng)調(diào)研、分析、溝通，為銷售人員建立對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的初步判斷。
5.招商工作開始時(shí)就需要“研、產(chǎn)、銷”的深度協(xié)作，為整個(gè)招商提供較好的價(jià)值賣點(diǎn)。
招商工作需要通過企業(yè)內(nèi)部“研、產(chǎn)、銷”價(jià)值鏈的支持，來(lái)為整個(gè)招商提供較好的價(jià)值賣點(diǎn)，產(chǎn)生最有價(jià)值的產(chǎn)品實(shí)體，最具感知的產(chǎn)品概念，最佳的生產(chǎn)系統(tǒng)，最優(yōu)化的配送物流。
摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)
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中國(guó)雜志網(wǎng)
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